「匿名ユーザー」に効果的にアプローチ、NECがABMに取り入れた二つの仕組み

　NECはオウンドメディアの「wisdom」を活用し、デジタルマーケティングによるデマンドジェネレーション（営業機会の創出）に取り組んでいる。近年は、インサイドセールス部門の強化によって、購入意欲を高めた見込み客を営業部門に送客する環境を整えた。さらに新たな商談機会を増やすため、「匿名ユーザー」をつかむ仕組みと、適切な広告を配信するための仕組みを導入した。

　「インサイドセールスを強化したことで、確度の高い見込み客を営業に定常的に渡せる環境が整いました」――。NEC IMC本部 本部長代理の東海林直子氏はこう話す。

　IMC本部はマーケーティングオートメーション（MA）の「Oracle Eloqua」を使い、デマンドジェネレーションを進めてきた。特定の企業（アカウント）をターゲットとして重点的にアプローチする「ABM（アカウントベースドマーケティング）」という手法を取り入れている。

営業がインサイドセールスを積極的に使う

　インサイドセールスチームは2016年にIMC本部内のデジタルマーケティングチームから独立し、現在は約30人で構成する。「2019年も人数を増やして、内製化を進めていきます」（東海林氏）という。

　インサイドセールスの担当者は、展示会への参加やWebサイトの閲覧、メールの閲読といった見込み客の行動履歴をOracle Eloquaで参照しながら電話でアプローチする。

　やり取りの中で営業確度が高いと判断できた見込み客は営業部門に引き継ぎ、時期尚早と見られる見込み客はそのままフォローを続ける。東海林氏は「インサイドセールスをいったん通すことで、見込み客をためらうことなく営業に渡せるようになりました」と話す（図1）。

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