2019年のB2B企業は、これまで以上に「MarTech」（マーケティングとテクノロジー）に予算を割くようになる――。米Spiceworksは、欧米350社の企業を対象に実施した調査で『2019 State of IT』でこんな予測をしている。
Spiceworksの調査では、B2B企業が確保した2019年のマーケティング予算のうちMarTech関連分野が占める割合は約20%という。これは「イベント関連費用」や外部ベンダーやエージェンシーに支払う「アウトソーシング費用」と同程度となる。それだけの規模の予算をMarTechが占めていることに、驚く方も多いのではないだろうか。
この調査では半数以上の企業（51%）が、「MarTech関連予算を前年（2018年）よりも増額した」と回答している。これはイベント関連費用を増やした企業の割合（37%）や、アウトソーシング費用を増やした企業の割合（32%）を上回っている。
さらにMarTech費用を減額したのは5％だったのに対して、イベント関連費用とアウトソーシング費用は16%を超える企業が「減額させた」と回答した。この結果からも、B2B企業がマーケティング予算をMarTech関連に振り分けていることをイメージできる。
2019年の企業の動きは、米ガートナーも2018年11月に発表したリポートで予測していた。「MarTechは、企業のマーケティング費用の3割弱（29％）を占めるまでに大きくなっている」とみており、「マーケティングリソースやプログラムの中で、最大にして唯一の投資領域である」と結論付けた。Spiceworksの発表データは、この流れがB2B企業で進むことを強調したのだ。
Spiceworksのデータを深く掘り下げると、B2B企業がMarTechへシフトする背景が見えてくる。調査では「2019年に予想されるマーケティング組織の課題」を聞いているが、その中の「従業員1000人以上の企業」の回答が象徴的なものだった。