国内では知らない人がいない有名店や名旅館も、海外では事情が違う。「ここに来ればこんなワクワクが味わえる」をいかに伝えるか。主戦場はネットだ。大手企業は情報発信に本腰、クチコミ支援サービスも活況を呈する。
「これこれ！ネットに出てた」――。
若者を中心に、来店客で賑わう雑貨販売大手ロフト（東京・千代田）の渋谷店では、訪日観光客が急増している。ロフトが全国に展開する約100店舗のうち、渋谷店を含む20店舗が免税カウンターを設置。それらの店舗では訪日観光客からの売り上げが、全体の2割に上る。
以前から中国の旅行会社向け雑誌に広告を掲載して知名度向上に努めていた同社は、半年前からインバウンド対応に本腰を入れている。2015年秋、2億3600万人の月間アクティブユーザーを擁する中国最大級のSNS「微博（ウェイボ）」に公式ページを立ち上げた。雑貨を中心に、ロフト店舗で扱う商品を解説したネットのコンテンツ「コトキジ」を中国語に翻訳し、掲載している（図2）。
日本の人気商品、SNSで情報発信
これまで取り上げてきたのは、カロリーを管理できる弁当箱「カロリーBENTO」や、無添加ボディソープ「LORE」など、国内での人気商品ばかりだ。ロフトは自社店舗での免税売り上げの状況を分析。日本人の顧客と同様、新商品に敏感に反応すると気付いた。営業企画部販売計画の池田淳平氏は「水筒や電動歯ブラシなど『インバウンドの定番』とされてきた商品ではなく、ロフトとしてお勧めしたいものを前面に押し出している」と話す。
2016年2月には、スマートフォン決済サービス「WeChat Payment」も導入。ロフトの店舗で使えるとウェイボで発信し、「面白い商品が満載で、かつ買い物しやすい」というイメージ作りに余念がない。
カンタン予約でリピーターつかむ
ホテル業界も負けてはいない。「星のや」「界」などの高級旅館を運営する星野リゾート（東京・中央）もネットを活用して旅マエインバウンド対応を強化している。
同社の旅館やホテルを訪れる海外顧客の7割が台湾や中国、韓国などからの訪日リピーターだ。「東京や大阪、京都にはもう行ったから、今度は日光で旅館に泊まってみたい」。名所観光やショッピングを一通り経験したうえで、「ディープな日本を知りたい」という、こんな訪日リピーターの取り込みを図る。
「訪日リピーターを中心とした海外のお客様が情報を収集したり予約したりするのは、ネットが中心。当社の旅館を知り、いいなと思ったらすぐに予約する。一連の流れがスムーズになるよう工夫を凝らしている」と、星野リゾートの佐野歩グローバルマーケティングディレクターは話す。
2016年2月には、個人顧客向けの宿泊予約サイトに、宿泊料金を多通貨表示できる機能を組み込んだ。日本円に加え、米ドル、ユーロ、人民元、台湾ドルなど様々な通貨で表示できるようにした。自国で使う通貨で表示することで、料金を直感的につかみやすくする。
団体旅行の受け付けの効率化のため、2015年8月には海外の旅行会社向け予約サイトを新設した。各施設の部屋の空き状況を把握したり、予約したりできるようにした。「従来のメールでのやり取りに比べて、スムーズに予約できる」と佐野ディレクターは話す。
今後は、旅行代理店向けの予約サイトも機能強化する。旅行代理店の担当者から「予約の仮押さえ機能が欲しい」「クレジットカード決済だけでなく、銀行送金もできるようにしてほしい」といったニーズが続々と出ているからだ。「訪日観光客のニーズに合わせて、予約サイトのスタイルをどんどん変えていきたい」と佐野ディレクターは意気込む。
「日本で流行しているもの」に食い付く
日本企業の情報発信を支援する動きも活発化してきた（図3）。ウェイボの日本の公式代理店を務めるFind Japanは、ウェイボ上で多数のフォロワーを抱える有名人を「インフルエンサー」として組織化。日本企業の依頼を基に、適切なインフルエンサーを選んで商品の使用レポートなどをウェイボに投稿してもらうようにしてクチコミを誘発する。
インフルエンサーごとに美容やグルメといった得意分野を指定できるほか、閲覧者の居住地域や年齢、性別の指定も可能だ。「偽物が氾濫する環境で生活している中国人は懐疑心が強く、商品の購入に当たりクチコミを重視する」（Find Japanの西山社長）。
ロフトと同様、日本人に人気の高い商品の情報発信を支援するのがアイスタイルだ。同社が運営する美容情報サイト「＠ｃｏｓｍｅ（アットコスメ）」の外国語版を通じて、日本で人気のある化粧品を紹介。現在は英、中（繁体字、簡体字）、韓の各言語で日本の化粧品メーカーなどの旅マエ対策を支援する。
「個人旅行客の増加に伴い、ありきたりの観光ではなく日本人に人気の高い商品や観光地を求める傾向が強まった」とグループの小売り事業会社コスメネクストの石井亮 営業部事業開発部部長は話す。特に中国人観光客に顕著な現象という。
スーパーや量販店の折り込みチラシを、そのまま訪日観光客への情報発信や集客に使う動きもある。凸版印刷が3月に始めた、電子チラシサービス「Shufoo（! シュフー）」を使ったサービスだ。
想定するのは中国や台湾からの訪日観光客。現地旅行会社の店舗や来日する飛行機の中で、スマートフォンやタブレットを通じて電子チラシを配信する。
内容は日本のチラシそのままだ。同社の調査によれば、中国・台湾の消費者の9割超が内容を理解できるという。「日本のチラシは価格や写真が充実した、希有な情報媒体だ。無理に翻訳しない方が、むしろ各社のブランドを印象づけられる」（凸版印刷の亀卦川篤メディア事業推進本部メディアソリューション部部長）。既にイオンリテールやイトーヨーカ堂、ヤマダ電機、ビックカメラ、東急ハンズなどが採用を決めている。
SNSを使って渋谷の街ぐるみで販促策
複数の企業が連携して情報発信に取り組む例もある。東京・渋谷の渋谷公園通り商店街は2016年1月から2月にかけて、訪日観光客向けキャンペーン「Tokyo Prime Shopping 2016 in Shibuya」を実施。約900店舗が参加した（図4）。インバウンド向けイベントを手掛けるやまとごころ（東京・新宿）や鴻海科技集団のグループ企業サイバーマートジャパン（東京・中央）の協力を得た。
このキャンペーンでは中国で6億人が使うメッセージアプリ微信（WeChat、ウィーチャット）を活用した。商店街やキャンペーンに参加する店舗で、訪日観光客がウィーチャットを起動したスマホを振ると、くじ引き画面が出現し、当たりが出ると最大10万円の商品券がもらえる。くじ引きをインセンティブに訪日観光客にシェイクを促し、シェイクしたスマホ上に渋谷通り商店街のキャンペーンサイトを表示して、店舗への送客を図った。
ウィーチャットのシェイク機能は、2015年2月、旧正月前日に放送された国民的な歌番組をきっかけに中国で広まった。この番組で、シェイクするとお年玉の電子マネーがもらえるキャンペーンを実施。1億人以上が参加して知名度を上げた。
渋谷公園通り商店街では、1月にシェイク機能を使った1日限定のイベントを実施し、1万人以上を集客した。春節（旧正月）の休暇時期と重なる2月1日からの2週間には街頭にキャンペーンフラッグを掲げてアピール。1日70人ほどがキャンペーンの参加を通して商品券などを得たという。