企業マーケティングにおいて、コンテンツの重要性が高まっている。特に、広告の大量露出による宣伝と縁遠かったBtoB企業にとって、“自前コンテンツ”の活用は最適なマーケティング手法と言える。ただし、問題になるのが、顧客に受け入れられるコンテンツをいかにつくり出すか。マーケティング担当者はコンテンツ制作の専門家ではないため、新たな悩みの種になっているようだ。
宣伝手法に悩んできたBtoB企業に救い
企業自らがコンテンツを編集、制作し、顧客とのコミュニケーションを図る「コンテンツマーケティング」。新規開拓や販売促進が見込める新しいマーケティング手法として、多くの企業が注目している。2012年を境に、インターネット上でもキーワードが検索され始め、注目度の高まりに比例して、日を追うごとに検索回数も増加しているようだ。
特にBtoB企業では、商品やサービスの利用者が一般消費者ではないため、テレビCMのようなマス広告を利用した大量投下型のマーケティングは採用しづらかった。だからと言って、自分たちが広告を出稿すべき媒体を探すと、なかなか適したものが見つからない。企業向け商材は費用対効果などからも、既存のメディア環境では広告、宣伝が容易ではなく、マーケティングにおける大きな課題となっていた。
そんな苦労をしてきたBtoB企業にとって、「渡りに船」と言えるのがコンテンツマーケティングだ。急激な認知度向上は期待しにくいものの、オウンドメディアなどにコンテンツを掲載すれば、Webの検索エンジンやソーシャルメディアなどから自社の商品やサービスを、顧客候補が自発的に見つけてくれる可能性が高まる。顧客自らが、インバウンドでやって来てくれるのだ。
また、情報発信をコンテンツの形式にすることで、市場やソリューションに関して詳細な説明、解説もしやすいため、合理的に自社の価値を明示できる点も特長である。企業向けの商品、サービスは概して単価が高いこともあって、ロジカルな営業が適しており、コンテンツマーケティングと相性がよく、メリットの多い手法と言える。
共通の課題は「よいコンテンツが分からない」
実際、BtoB企業に訪問すると、自社のWebサイトなどへの掲載を念頭に、「当社を知ってもらうため、もっと情報発信したい」「営業に役立つコンテンツをつくりたい」という声を聞くことが少なくなかった。コンテンツマーケティングへの意欲は、日々ビジネスを動かしている現場でも高いというのが実感である。
現場が盛り上がる中、既に取り組みを始めた企業もあったし、これから始めたいと考えている企業もあった。コンテンツマーケティングの進展具合で言えば千差万別、企業によってそれぞれの状況である。ただ、マーケティング担当者に共通する悩みは、「どのようなコンテンツをつくればよいか分からない」というものだ。
確かに「さあ、自社コンテンツをつくりましょう」と言われても、マーケティング担当者はディレクターや編集者ではないため、どのようなコンテンツなら受け手（想定顧客）に響き、喜んでもらえるのか、判断に迷うのかもしれない。ましてやコンテンツマーケティングのため、新たにオウンドメディアを設計、構築するなど、話が大がかりになれば、気後れする場合もあるだろう。