日本を復活させるB2Bマーケティング

「Dataで遊ぶ」、そのためにもあなたの会社に“Data司書”を任命しよう

2017/09/13 本間 充=アビームコンサルティング

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 本連載ではこの2回ほど、「社内のData分析力を強化」について考えてきました。前回は、「分析に必要なDataが不足している場合に何をすべきなのか」を考えました。

 さて、今回はそれに加えて、「Dataで遊ぶこと」をお勧めします。「Dataで遊ぶ」とはどういう意味でしょう。そして、なぜ「Dataで遊ぶこと」が必要かを考えていきましょう。

 日本には、「風が吹けば桶屋が儲かる」ということわざがあります。「風」が「桶」の類の箱モノビジネスに直接的に影響を与えるというお話ではなく、ある事象が回りまわって一見すると関連性がないと思われるところに影響するという意味です。

 こうしたお話は、現在のData Scienceの世界で真面目に分析しても出てくるとは限りません。このことわざが、私たちに強い印象として残る理由は、二つの事象が突飛とも思える論証で結びけられているからでしょう。

 ところが、一般にビジネスの現場にある分析は、相関関係のありそうなものを、Dataを使って証明することが多いようです。つまり、始めから関係ありそうなものを数字で実証しているのです。

 その一方で「風が吹けば桶屋が儲かる」的な事象も実際のビジネスにはあるはずです。では、そうした事象をどのように発見したらよいのでしょうか。

 そこで、理路整然としたData分析をだけではなく、「Dataで遊ぶこと」を提案したいのです。「Dataで遊んで」大胆な仮説を作り、それを証明する行為は極めてワクワクするものでしょう。

「Dataで遊ぶ」ことの醍醐味のとは

 実は、「Dataで遊んだ事例」は、世の中にたくさんあります。マーケティングの世界で有名なのは、米国の大手スーパーマーケットチェーンによるビールとオムツの併売分析(Beer and Nappies)ではないでしょうか?これまでの結果から購買分析をしてみたところ、ビールとオムツを一緒に買うという事例が見つかったというものです。

 このBeer and Nappiesの発見はData起因ではなく、人による予測または観察によるところが大きいようです。予測や観察を基に、大量のデータを分析したところと相関性が見つかったということなのです。

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