導入事例ではビフォア・アフターを書くべきだとよく言われます。しかし、それだけでは見込み客が最も関心を持つ「ある情報」が伝えられません。その重要な情報とは何でしょうか。前回同様、新人事例制作者とベテラン制作者との架空対談という形でお届けします（Qが新人、Aがベテランです）。
Q：事例を使った販促が向いているのは、えーと、どんな商品でしたっけ。
A：形がない、目に見えない、説明が難しい商品。つまり無形商材の販促に向いている。
Q：もう少し具体的に言ってもらえますと、どのようなものでしょう。
A：無形商材の反義語は、「形があって、目に見えて、説明がカンタン（あるいは不要）」な商品、つまり有形商材だ。例えばコンビニエンスストアに並んでいる商品は、全て有形商材だ。
一方、無形商材の代表は「ソリューション」だろう。「御社の問題を解決します」という、その「解決（ソリューション）」を売るわけだ。
Q：コンビニ商品の話は分かりやすい有形商品ですが、ソリューション商品はやっぱり抽象的ですね。
A：そうだな。でも形がないものなので説明がつかみどころがなくなるのはしょうがない。ソリューション商品というのは、ホームページやパンフレットでも、たいてい抽象的な説明しかしていない。立派な話や格好いいカタカナが書いてあっても、結局何のことかよく分からないことが多い。
Q：そこで導入事例の出番、ですか。
A：そうだ。導入事例を使って、具体的な誰か（どこかの会社）が具体的に起きた問題を具体的に解決していく様子を描けば、抽象的なソリューション商材でも、そのメリットを具体的に伝えられるというわけだ。
Q：ビフォー・アフター形式で伝えればいいわけですかね。ビフォーの欄に「かくかくしかじかこんな問題がありました」と書いて、アフターの欄では「その問題を我が社の商品を使ってこう解決しました」と書くような。