第2回 営業が求めるリストとは？市場に合ったリードジェネレーション施策

　リードジェネレーションとは「営業に渡せるリード」をいかに作っていくかにかかっている。この課題に向けてマーケティング部門はどう動くべきなのか。「BtoBセールス＆マーケティングサミット2015」の2本目のセッションでは、市場ポジショニングに合わせたリードジェネレーション施策の選択について議論した。

　セッションでイントロスピーチをした古賀氏は「いまだに『リードジェネレーションにはWebサイト（コンテンツマーケティング）よりもコールのほうが有効なのでは?』という声を聞くことがあって驚く」と語り、BtoBではツールやWebサイトを活用したマーケティングに対する信頼がまだ薄い現状を分析する。例えばWebサイトでは「集客力、接客力、送客力、増客力の四つの力を因数分解し、マーケティングチャネルとしての役割を確立させることで、Webサイトから水面下の見込み客を可視化できる」（古賀氏）という。

日経BPコンサルティング 古賀雅隆氏

（撮影：後藤究）

　「営業の感覚で言えば、MQL（Marketing Qualified Lead: セミナーなどのマーケティング活動で獲得したリード）よりもSQL（Sales Qualified Lead: 営業活動で獲得した案件）となった時点で“リードジェネレーション”が成立する。だからといってMQLが無駄ではない。ブランドや製品を意識させるWebコンテンツをうまく活用すればMQLからリードを育てることは十分に可能。そのためにもマーケティングプロセスを可視化し、リードの姿をできるだけ詳しく知ることが重要になる」（古賀氏）。

　このプレゼンを受け、マーケティング部門がSQLに発展するリードを生成していくには、営業が求めるリードの内容を知ることから始めるべきと清水氏は言う。「営業にとって重要なのは、このリストの中の誰に実際に会えるのかという点。一方、マーケティング部門はセミナーの案内などを送りつけることができるリストがリードだと思っている。アタックリストとコンタクトリストはそもそも異なる存在。まずはそこから整理しないと」（清水氏）

博報堂コンサルティング シニアマネジャー/博報堂Success4Bソリューション担当 清水慶尚氏

（撮影：後藤究）