ITproマーケティングが開催した「BtoBセールス＆マーケティング Summit SPRING 2016」で、日本オラクル クラウド･アプリケーション 事業統括 ソリューション・プロダクト 本部 本部長 原 智宏氏はマーケティング部門と営業部門が連携するための方策を示した。「MAとSFAを組み合わせて勝つ！！デジタルで回すビジネスのPDCA」と題した講演の中で、マーケティングオートメーション（MA）ツールやSFA（営業支援システム）などを使ってPDCAサイクルを回すモデルを提示し、その推進のためにはビジネスを可視化できるシステムが必要と説いた。
BtoBでもパーソナライズした情報の質と量の両立が必要
BtoBの全域を事業領域とする日本オラクル。その中でデジタルを活用したマーケティングや営業は、どのように変化しているのか。原氏は、「今、BtoBとBtoCの垣根が薄まりつつある」と切り出した。
もちろん、BtoBとBtoCのマーケティング活動には大きな差異がある。しかし、顧客サイドからみた状況は、大きく変わりつつある。その背景にあるのは、BtoBの製品やソリューションの購買に関わる意思決定プロセスが、BtoCの購買活動に近づいているという現場の感触だ。
BtoB企業でも購買担当者が、ソリューションベンダーや製品メーカーのTwitterやFacebookをフォローしている例が珍しくない。製品情報も営業から得る前にメーカーのWebサイトで入手したり、資料をダウンロードしたりしている。
こうしたアクションは、BtoCでは昔から当たり前だった。こうした変化は、よりパーソナライズされた購買活動をBtoBの分野でも求められていることを象徴している。
ではこの変化は、情報を提供する企業サイドからは、どのように映るのだろうか。顧客が、自分たちに向けてパーソナライズされた情報を求めるなら、企業側も情報を顧客ごとにパーソナライズして送り出さなくてはいけない。そうなると、顧客の数だけパーソナライズされた情報が必要となる。
つまり情報の質と量が増すということだ。この質と量の両立を実現するために役割が大きくなるのがマーケティングである。
原氏は「ソリューションを提供するオラクル自身を振り返っても、購買プロセスにおけるマーケティングの比率が高まっていると感じる」という。
マーケティングと営業の連携がますます重要に
顧客とのコンタクトポイントとなるチャネルは多様化が進んでいる。かつては営業スタッフが顧客企業を回って営業活動を展開していたが、今ではWebサイト、メール、SNSなどチャネルが多岐にわたり、マーケティングの領域と重なるようになってきた。原氏は、「将来は、マーケティングがカバーする領域がさらに広がり、営業部門が担っていた領域がマーケティングと重なる」と、マーケティングの重要性が高まることを示唆した。
これまでマーケティングと営業は、組織としても活動としても分断されていた。しかし将来は両部門の活動領域が重なれば、「両部門の連携は不可欠」（原氏）になる。