BtoBマーケティングを変える「Account Based Marketing」

市場でも個人でもなく「アカウント」を明確化、ターゲットは組織による購買行動

Account Based Marketingを理解する(前編)

2015/10/13 中東 孝夫=BtoBマーケティング プロフェッショナル

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 外資系IT企業のマーケティング担当という仕事柄、筆者は海外のマーケターとのやり取りが多くあります。最近、海外のマーケティングチームから「Account Based Marketing(ABM)」という言葉を耳にすることが増えました。

Account Based Marketingとは?

 ABMとは、これまで「市場」という大きな括りを対象としていたマーケティング活動を「アカウント」というより具体的な対象に括り直し、その「アカウント」の観点からマーケティング活動を立案・実行するというものです。

 ABMの特徴はその名に含まれる「アカウント」を明確化することから始まります。アカウントとは「市場」でも「個人」でもなく「企業・団体」という組織を指します。BtoBのマーケティング活動は、個人の購買ではなく組織による購買をターゲットとしています。ABMはその本来必要な取り組みに改めて名前を付けたともいえます。

 ではなぜ「アカウント」の明確化が必要なのでしょうか。

 米国でABMを提唱しているDemandbase (http://www.demandbase.com/)では

  • Web来訪者の82%はポテンシャルカスタマーではない
  • Web来訪者の直帰率(Bounce Rate)は60%にのぼる
  • マーケティングが提供するリードの50%は営業に無視される
としています。

出展: “The Rise of Account-Based Marketing”
https://www.demandbase.com/b2b-marketing-blog/the-rise-of-account-Based-marketing-2/

 実際には扱う商材によって異なりますが、多くのBtoBの商材は「対象企業によって購買力の格差が大きい」「売るための販売チャネルや営業リソースが限定的」という傾向にあるためです。

 具体的には、上位十数%の顧客から売り上げ全体の80%が生み出されるような「売上遍在性」を持つ企業が、ABMを始めるのに適していると考えられます。限られた顧客に限られた販売リソース(営業・マーケティング)を投下し、最大限の効果を上げるための手法がABMです。それ故、1社当たりの売上高に変化が少ない企業には適していないといえるでしょう。

 こうした考えに基づいて、ABMではマーケティング部門がターゲットを選定し、それに応じたマーケティング活動を実施、結果を計測することが必要とされます。

Account Based Marketingの三つのステップ
[画像のクリックで拡大表示]

マーケティング部門によるアカウント選定

 多くの企業ではアカウントの選定は営業部門が行うことが多いでしょう。展示会の運営やWebサイトの管理、カタログ製作などを主な業務としてきたマーケティング部門が「アカウントを選定せよ」といわれても戸惑うかもしれません。

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