ソーシャルメディアが広く普及してきたことで、企業にとってマーケティング・コミュニケーション活動の「リアルタイム性」をどう考えていくかが課題になっている。ここ数年、米国では「モバイルやソーシャルメディア、位置情報、ビッグデータを複合的に組み合わせて行うマーケティング活動」を「リアルタイム・マーケティング」と呼んでいる。そして現在、この上で試行錯誤が繰り返されている。

　ソーシャルメディアの普及により、消費者がオンライン上に自分たちの利用履歴（足跡）や発言といった、マーケティング活動で重要な情報を残す機会が増えている。さらにソーシャルメディアとモバイルをきっかけに、消費者がオンラインの世界に接触している時間が長くなってきている。

　この結果、企業は、伝えるべきメッセージを、伝えるべき消費者に対し、伝えるべきタイミングで伝えるというコミュニケーションが可能となった。

　マーケティング活動でリアルタイム性を重視することの重要性を、担当者は理屈では十分に理解しており、その意識も高めている。実際に取り組みをして、成功した事例も少なからず見受けられる。

　しかし現状、リアルタイム性を多分に伴う施策や活動を、自分たちのマーケティング戦略のどこにどう位置付けるべきか判断しかねている企業も少なくない。投資対効果をあやふやな形でしか見極められないため、積極的に足を踏み出せないという背景もある。

　ソーシャルメディアが関わってくると、特にこうした効果測定は難しいものになる。この理由について筆者は以前、言及したことがある。ソーシャルメディア関連施策のための効果測定指標が、どうしても「ファン（またはフォロワー）数」といった、表面的なものにとどまってしまうという点が大きい。