2012年秋のiPhone 5で始まったネットワーク関連の広告宣伝競争が加熱している。各社各様の人口カバー率や、同じく独自指標となる接続率（写真1）を引き合いに出し、ネットワークの「つながりやすさ」のアピールに躍起だ。
これは、特集のここまでの記事で述べてきた通り、端末やサービスで差別化できる余地が少なくなり、ネットワークが最大の差別化ポイントになってきた現れと言える。しかし時間や場所、状況によって刻々と変化するネットワークを厳密に比較することは難しい。その結果、ユーザーにとって分かりづらい表現が横行する事態となっている。
そんな過熱気味の競争の中で、KDDIが一線を踏み外してしまった。同社のカタログやホームページにおいて、実際には、現時点でAndroid端末だけが利用できる800MHz帯LTEサービスの最大速度や実人口カバー率を指しているにもかかわらず、2GHz帯のLTEサービスしか利用できないiPhone 5を含めた形で、「受信最大75Mbpsの超高速ネットワークを実人口カバー率96％に急速拡大」などと宣伝していたからだ（写真2）。
事態を重く見た消費者庁は2013年5月21日に措置命令という重い処分を下した（関連記事：LTE広告への措置命令受け、KDDIが責任者の報酬を一部返上）。
他社からは「あれは確信犯だったのでは」という声も上がる。当時のKDDIの会見資料や幹部の発言を振り返ると、2013年3月末までにLTEの実人口カバー率96％としていた目標は、“800MHz帯局に限る”という小さなただし書きを確認できる。ただ同社は、iPhone/iPad専用となる2GHz帯LTEとカバー率に触れられることをあえて避けていた節がある。
実際、KDDIの田中孝司社長は2013年4月末の決算会見で、「これからの端末は800MHz帯も2GHz帯の双方に対応するハイブリット端末になる。800MHz帯でエリアを広げ、2GHz帯は容量を確保するために使いたい。2GHz帯の実人口カバー率を公表しないのは、容量用途としている2GHz帯が比較軸になるのを恐れている」と打ち明けていた。
