米AMDがIntel訴訟で大規模なキャンペーンを展開，その意図はどこに？

高橋信頼

2005.07.15

　米AMDが米国で米Intelを提訴した後，事態は世界に飛び火した。米国での提訴からわずか2日後，日本AMDが，Intel社の日本法人インテルによる違反行為で損害を受けたとして約60億円の賠償請求訴訟を起こした（関連記事）。7月12日には欧州委員会と関係当局がIntel社とコンピュータ関連企業などを立ち入り検査した。

　Intel社は同社の商慣行が公正かつ正当なものと主張しているが，AMD社は欧州委の捜査を歓迎する声明を発表，米国で同社の主張を訴える広告を大手新聞に掲載するなど，異例とも言える大規模なキャンペーンを展開している。今回は，このIntel訴訟とAMD社のキャンペーンの意図について，米メディアの報道を見ながら考えてみたい。

歴史的な和解から10年

　まずはAMD社とIntel社の関係の経緯について簡単に振り返ってみる。両社間の争いの歴史は長い。1980年代半ばの386プロセサを巡る争いから始まり，1991年にはAMD社が米国で独禁法違反訴訟を起こした。後に，Intel社に1000万ドルの賠償金支払い命令といった判決を経て1995年，AMD社とIntel社はすべての係争に決着をつけ和解した。

　ところが2000年，AMD社は，Intel社が不正なマーケティング手法で欧州の独禁法に違反した，と欧州委に訴える。2004年4月には，日本の公正取引委員会（公取委）がインテルの立ち入り検査を行い，今年3月，公取委はインテルに排除勧告を発した。今年4月，インテルは公取委の主張事実は否定したものの，排除勧告を応諾した（関連記事／米CNET News.comの記事）。

　今回の訴訟はこうした経緯の後に起こった。1995年の歴史的な和解から10年。その間に新たな火種が現れていた。日本の公取委による排除勧告を受けて，これまでくすぶっていたものが一気に爆発したといった感がある。

20％あったAMDのシェアが15.8％に

　AMD社の資料によれば，2001年に個数ベースで20％あった同社x86プロセサの世界シェアは，Intel社が不公正な商慣行を実施したことで，2004年に15.8％までに落ち込んだという（表1）。

　かつてのAMD社は，IBM社にx86プロセサを供給する2次サプライヤとしてIntel社と契約した。しかし今や状況は変わった。2003年には64ビット・プロセサで，同社歴史上初めてIntel社との開発競争に勝った。現在はデュアルコア・プロセサの市場投入でIntel社としのぎを削っている。そんな同社がシェアを伸ばせないでいるのは，Intel社が，コンピュータ・メーカーや小売店にAMD社の製品を閉め出すような不正な商慣行を行っているからだ，というのがAMD社の主張である。

表1●x86プロセサの世界シェア推移

        1997    1998    1999    2000    2001    2002    2003    2004 
Intel  85.0％  80.3％  82.2％  82.2％  78.7％  83.6％  82.8％  82.5％ 
AMD     7.3％  11.9％  13.6％  16.7％  20.2％  14.9％  15.5％  15.8％ 
その他  7.5％   7.9％   4.2％   1.1％   1.1％   1.4％   1.7％   1.7％ 
出典：AMD社

キャンペーンで何を目指すのか？

　AMD社はいま，大々的なキャンペーンを展開中である。Intel社を提訴した週には，New York Times，Wall Street Journal，Washington Postなどに全面広告を掲載。タイトルは，「Intel訴訟，なぜAMDは提訴したのか」。ここで同社の主張を繰り返し説明しているほか，新たに開設した，訴訟の話題に特化したWebサイトを紹介。読者に同サイトを閲覧するよう勧めている。同サイトでは，同社会長／CEO／社長Hector Ruiz氏の公開書簡や，デラウエア州連邦地裁に提出した48ページに及ぶ訴状を公開している。

　この訴状の内容については，New York Times紙のWeb版がレポートしており，「実に生々しい言葉」と表現している。例えば，東芝の幹部が「Intelの奨励はコカインと同様の常習性を持つ」と発言をしたと書かれた部分などを取り上げている（New York Times紙の掲載記事）

　こうしたことが本当に述べられたのかその真偽は定かでないが，同紙はなぜAMD社がこのような生々しい内容の訴状を作成したのか，その意図について触れている。

　同紙は，「この訴状はまるでWebサーファーが時間のあるときに読むために書かれたもののようだ」と指摘している。つまり，同訴状は一般的なそれとは異なり，人々に感心を持ってもらうために書かれたもののようで，AMD社の意図はそこにあると述べている。

　同記事では，AMD社の広報担当者David Kroll氏のインタビューも掲載している。それによると，キャンペーンの「主な目的は，人々の関心をAMD社に集めること」（Kroll氏）と名言している。「ハイテク業界の外にいる多くの人はAMDを知らない。だから我々は何か特別なことをする必要があると考えた。（今回のキャンペーンは）我々の世界と外の世界のバリアーを外す1つの方法と我々はとらえている」（同氏／掲載記事）

　力の入った特設サイトでは，訴状の内容や全文を公開した意味などを解説している。閲覧すれば，AMD社の意図がよく分かる。またInsight64誌のNathan Brookwood氏によれば，AMD社の戦略はアンダードッグ効果を狙ったものだという。これは人々が弱い立場の側を応援したくなり，同情票が集まるという現象。AMD社は「広く一般の人々に多く関心を持ってもらい，味方を増やしたい。それと同時にこれを機に，同社の知名度を一気に上げたい」――。そのように考えているようである。

　訴訟と巧みに絡ませたキャンペーン。したたかな戦略である。