見事なV字回復，米Yahoo!はなぜ復活したのか

高橋信頼

2005.05.13

　このところ米Yahoo!の業績が好調だ。4月20日に発表した05年第1四半期の決算では，売上高が11億7400万ドルで前年同期から1.5倍，純利益は2億500万ドルで同2倍に伸びた。これで同社は2年間連続して売上高の記録を更新した。

　かつてネット・バブル崩壊に泣き，1億ドル近い赤字を出した企業とは思えないほどだ。今回はYahoo!社復活の経緯とその要因について考えてみたい。いったい何がYahoo!社に成功をもたらしたのだろうか？

どん底から抜け出した

図1●米Yahoo!の売上高／損益推移（単位：億ドル）

　Yahoo!の業績不振が始まったのは2000年の第4四半期。この四半期だけで同社は9782万ドルの赤字を出した。ネット・バブルの崩壊により，ドットコム企業からの広告収入が大幅に減ったのが原因だ。翌2001年，同社は広告収入に依存する無料のビジネス・モデルからの脱却を図るべく，盛んに有料化を推し進めた。しかしその年の業績は惨たんたるものだった。売上高が激減し，それを盛り返せず，通期の赤字額は過去最悪の9280万ドルとなった（図1[拡大表示]）。

　復活の兆しが見え始めたのは翌2002年。そして本格的な回復は2003年だ。この年，売上げ，利益ともに，2000年のピーク時を超えた。さらに翌年（2004年），売上高は前年からほぼ2倍の35億7500万ドル，利益は同3倍以上の8億4000万ドルとなり，みごとなV字回復を果たした（関連記事）。

売上げの8割以上を占める検索マーケティング部門

　Yahoo!社の好業績を支えているのは，「Marketing Sevices」と呼ばれる事業。これには，2003年10月に買収手続きを完了した米Overture Services（現在は「Yahoo! Search Marketing」に改称）が含まれる。検索連動型広告など，検索を利用したマーケティング・サービスを提供する事業だ。同事業の2004年通期の売上げは30億ドル。同社売上げ全体の8割以上にもなる。不振時期に必死に進めた有料サービスの売上げ（4億2600万ドル）や，創業時からのディレクトリ・リスティングの売上げ（1億4700万ドル）とはひと桁違う規模である。

　これを裏付ける調査結果がある。インターネット広告の標準策定団体，Interactive Advertising Bureau（IAB）と米PricewaterhouseCoopers（PwC）が共同で行った米国ネット広告市場の調査によると，2004年のネット広告売上高は前年比33％増の96億ドルで，バブル最盛期だった2000年の売上高を20％近く上回ったという（関連記事）。

　またこのなかで，検索連動型広告の売上高は38億5000万ドルとなった。ネット広告全体に占める割合は40％で，カテゴリ別でトップである。とうとう，ディスプレー広告（バナー広告やリッチ・メディア広告など）を上回ってしまったというわけである（IABサイトに掲載の資料）。

“Google路線”への軌道修正が成功

　最近のYahoo!社には活気がみなぎっている。検索のパーソナル化サービス（関連記事）や，検索ツール「Y!Q」（関連記事），ソーシャル・ネットワーキングとブログを組み合わせた「Yahoo! 360」（関連記事）などを続々登場させた。昨年は，検索技術の開発を行う専門の研究部門「Yahoo! Research Labs」を設立（関連記事）。ここで同社の事業戦略推進に向けた技術開発を行っており，生み出された新たなコンセプトや製品／サービスを同部門のサイト「Yahoo! Next」でどんどん紹介している。

　この動きは米Googleとよく似ている。例えば，検索のパーソナル化サービスはGoogle社の「My Search History」（関連記事）。新コンセプトの紹介サイトは，「Google labs」といった具合だ。

　Yahoo!社のかつての主要な収入源は，手動によるディレクトリ・リスティングやバナー広告など。しかしバブル崩壊により，やがて広告主を失うことになる。同社はポータル・サイトを核とした有料サービスに注力したが，思うようにヒットせず，模索した。その一方でGoogle社が台頭，単なるWebのテキスト検索から進化し，次々に新サービスを投入，ポータル・サイトを脅かす存在になった。

　Yahoo!社がそんな状況を打破するきっかけとなったのが，Google化ともいうべき，テクノロジ路線への軌道修正だったと考えられる。検索技術の研究に資源を投入，開発強化を図ったことで，売上げ増につながるサービスが生まれた。その資金をもとにさらに開発を続け，次々と新たな製品／サービスを生み出した。折しもその時期がネット広告市場の回復と一致した。

量より質で勝負

　かつてのYahoo!社はしきりにユーザー増大の成果について強調していた。「今月はユニーク・ユーザーが1億8000万人になり，前年より6000万人増えた」といった具合だ。ところがここ最近，そんな表現はしない。

　「我々のユーザーはかつてないほど深くYahoo!のサービスを利用するようになった。なぜなら我々がインターネットで革新的な製品やサービスを提供することに絶え間なく努力しているからだ」（Yahoo!社会長兼CEOのTerry Semel氏／PDF資料）

　もはや，量より質で勝負ということなのだろう。前述のIAB／PwCの調査によれば，2004年，パフォーマンス・ベースの広告は伸びを示したが，CPM（露出頻度で広告料金を支払う）ベースは1ポイント下がった。広告需要も，量より質へと移行しつつあるようだ。とは言ってもYahoo!社は安閑とはしていられない。Google社とのし烈な競争があり，米Microsoftも市場参入を計画している（関連記事）

　ブランドとテクノロジの両方で“いけてる”企業に変容したYahoo!。今後は，絶えず変化する状況を見極め，迅速に対応していくことが必要だろう。さもないとあの“どん底時代”がまたやってくる。