「それは反則です」，行き過ぎた商業サイトのトラフィック獲得競争

小林雅一

2001.06.18

　ウエブ・サイトのトラフィック獲得競争が熾烈さを増している。サイトのトラフィック（利用者数）は普通，クリック（ヒット）数で測るが，これはテレビの視聴率のようなものだ。トラフィックが多いほど，広告主（クライアント）を獲得し易いし，広告料金のレートも高く設定できる。

　IT不況のなか，現金（広告収入）がどうしても欲しいウエブ・サイトは，あの手この手を使って，何とかトラフィックを増加させようと努力する。しかし，それが行き過ぎて，「見せかけのトラフィック」に過ぎないようなものまで，ヒット数に算入されており，計測システムに対する根本的な疑問が投げかけられている。

　つい最近問題になったのが，「X10」という無名のカメラ・メーカーが出した新種のウエブ広告である。たとえばNew York Timesのホーム・ページに行くと，お目にかかることができる。ちょっと変わった広告で，New York Timesのサイトにアクセスした瞬間に，X10の「Tiny Wireless Video Camera」という名称のウインドウがパッと開き，すぐに消えてしまう。

　実はこれ，消えたのではない。開いた瞬間に，New York Times本体のウインドウの後ろに隠れてしまうのだ。そしてユーザーがNew York Timesのウインドウを閉じると，X10の広告が突如現れる仕組みになっている。現れた瞬間に背後に消えてしまうので，「ポップダウン（pop-down）広告」などと呼ぶ人もいる。このポップダウン広告はしぶとくて，以前に本コラムで紹介した「広告ブロッカー」を使っても退治できない。

　さらに困った問題がある。これが広告ではなく，X10のホームページへのトラフィックとしてカウントされることだ。ユーザーはNew York Timesのホームページをアクセスしたはずなのに，それを閉じた瞬間にX10のホームページに強制的に誘導されてしまいヒット数に数えられる。しかし，本来の意味のトラフィック，すなわち「あるサイトに関心をもった人が意図的にそこにアクセスした」数に該当しないはずだ。

　ウエブ・サイトのトラフィックを計測する大手企業には，米Nielsen/NetRatingsと米Jupiter Media Metrixの2社がある。このうち前者は，X10のポップダウン広告を「単なる広告」と解釈しトラフィックとしてはカウントしなかった。ところが後者のJupiter Media Metrix社は，「X10のホームページがアクセスされた以上，これもトラフィックであることに変わりない」として計測値に算入してしまった。

　この結果，Jupiter社が5月に発表したトラフィック・ランキングに，X10という聞いたこともない会社のサイトが5位に食い込んでしまった。このポップダウン広告を出し始めた約1カ月間で，トラフィックは何と2倍になったのだ。一方，この数字を無視したNielsen社のランキングでは，上位100社にも入っていない。

　似たようなケースは他にもある。たとえば，ユーザーがあるウエブ・サイトにアクセスし，そこから出ようとすると，突然ウインドウがポンポンと二つ，三つと開いて，強制的に別のサイトに飛ばされてしまうケースだ。この場合，後から開いたホーム・ページへのトラフィックが増えることになる。

　あるいはサイトを出ようとすると，「もう出るの？」というウインドウが開き，それに対しユーザーが「出る」と答えると，「こういうサービスもあるんだけど」という別のウインドウが開き，それでも「出る」と答えると，また別のウインドウが開き・・・と延々と続くこともある。ユーザーはいつまでも，このサイトから離れられない。このあいだに開かれた全てのウインドウの数が，トラフィックに算入される。

　「見せかけのトラフィック」を増加させる手段は，いくらでもあるようだ。トラフィック計測会社が，従来のように機械的に数字を処理する限り，全く意味のない統計値が一人歩きすることになる。計測値への信頼性を維持するには，多少余分な人手と時間をかけても，異常な変動を示した数字をチェックし，意図的な操作を発見した場合には，これを除外するしかないだろう。

■著者紹介：（こばやし　まさかず）
1963年，群馬県生まれ。85年東京大学物理学科卒。同大大学院を経て，87年に総合電機メーカーに入社。その後，技術専門誌記者を経て，93年に米国留学。ボストン大学でマスコミの学位を取得後，ニューヨークで記者活動を再開。著書に「スーパー・スターがメディアから消える日----米国で見たIT革命の真実とは」（PHP研究所，2000年），「わかる！クリック＆モルタル」（ダイヤモンド社，2001年）がある。