HTMLメールは，メールの本文を，Webページの作成に使うHTMLで記述したものである。このため，画像の埋め込みや文字の色付け，さまざまな種類のフォントの利用などが可能になり，表現力の高いレイアウトが可能。テキスト・メールを上回る訴求効果が期待できる。

　だが，テキスト・メール以上の利点を見込めるにもかかわらず，1〜2年前は，HTMLメールは「重い」「目障り」と，ユーザーから“やっかいもの”と嫌われる傾向にあった。このため，HTMLメールを敬遠する企業は今でも少なくないはずである。

　カジュアル衣料ショップ「ユニクロ」を全国展開するファーストリテイリングもそうだった。同社のカスタマーダイレクト事業部 竹上 創氏は「1年前はユーザーに嫌われると思い，採用する気は全くなかった」と話す。

　だが，今では竹上氏はその考えを一転している。ファーストリテイリングでは，昨年の11月から12月にかけて，試験的に15万人にHTMLメールを配信した。メール内に，配信を希望しない人のために，配信停止の案内を載せたのだが，拒否したユーザーはわずか0.2％だけだった。「配信停止の案内を見逃すユーザーもいただろうが，少なくともこの10倍は（HTMLメールを）希望しないと思っていた。予想以上にHTMLメールがユーザーの間で嫌われていないことに，正直驚いた」(竹上氏)。この結果を受け，同社では今年の4月からHTMLメールを本格的に開始している。

HTMLメールを拒否する人は少数に

　今年の4月からHTMLメールの配信を開始したファミリーマートの子会社ファミマ・ドット・コムも，ファーストリテイリング同様に，HTMLメールを拒否するユーザーがごくわずかという結果を得た。毎週定期的に配信しているメールとは別に，号外メール（月間）をHTMLで配信。配信停止に関する案内を掲載したが，会員20万人中，配信停止を希望したユーザーは100人（0.05％）にも満たなかった。

　IT・チャネル企画部の佐藤 玲氏は「HTML反対派は今やごく少数。それどころか，HTMLメールを好むユーザーの方が増えているのではないか」と話す。同社では，毎週配信しているメールをHTMLにすることを検討している。

　このほか，定期配信のメールをHTMLに切り替える企業も登場しており，その場合でもHTMLメール賛成派が多数を占めるケースが出ている。

　例えば，チケット販売のエンタテインメントプラス。昨年9月に，それまでのテキスト・メールからHTMLメールに切り替えた。HTMLメールを希望しない人には，テキスト・メールを配信し続ける手続きをしてもらうように依頼をしたが，現在メール会員150万人のうち，HTMLメールを選択している会員が97％に及ぶ。

　昨年4月にHTMLメールに切り替えたリクルートの旅行情報サイト「イサイズ じゃらん」では，「切り替えた当時の配信数は26万だったが，2人から苦情がきただけ。その後は全くクレームはない」（イサイズじゃらん編集長 塩出 慎吾氏）という。

　こうした変化に大きく関係しているのが，ブロードバンドの普及である。平均的なHTMLメールのデータ容量は，100K〜150Kバイトと言われているが，ブロードバンドならば問題ない。また，HTMLメールでは画像をWebサーバーに置き，開封時にダウンロードするのが普通。オフラインでは画像が表示できないが，常時接続を実現するブロードバンドでは問題にならない。こうした回線環境の変化が，HTMLメールに対するユーザーの意識を変えたのである。

事業者から見ると効果はテキスト・メール以上

　事業者から見たHTMLメールの効果に話を移そう。

　「特にEC（電子商取引）には有効。表現力の向上が，売り上げアップに直結する」とメール・マーケティングを手掛けるルート・コミュニケーションズ 社長 塚田 耕司氏は話す。

　実際，テキスト・メールを上回る効果を挙げている企業が既に登場している。

　例えば，無農薬野菜などをネットで販売するオイシックス。ルート・コミュニケーションと共同でHTMLメールの販促効果に関する調査を実施したところ，HTMLメール経由の購買率がテキスト・メールを大きく上回るという成果を得た。

　調査は，2002年6月から2003年4月にかけて6回実施。同じ内容のHTMLメールとテキスト・メールをオイシックスの会員（20万人）に配信した。その結果，HTMLメールが2倍以上の購買率となる回が多く，全体の平均をとると，テキスト・メールの3.2倍にもなった。

　ファーストリテイリングとファミマ・ドット・コムも，HTMLメールの効果がテキスト・メールを上回った。ファーストリテイリングはECサイトおよびリアルの店舗で扱う商品の情報を，ファミマ・ドット・コムではECサイトの情報をメールで知らせている。両社とも，同じ内容のテキスト・メールを配信した場合に比べて，HTMLメールの方が購買率が30ポイント高いという結果を得たのである。

　また，リクルートのイサイズ じゃらんでは，クリック率の平均がテキスト・メールの4倍になった。化粧品のECサイト「iBeautystore.com」を運営するオズ・インターナショナルでは，「1万5000通配信すると，数分で20件近くの注文が入るようになった。テキスト・メールでは数件あるかどうかだった」（取締役 青池 佳子氏）という成果を得た。

HTMLメールの勢いはさらに加速

　もちろん，HTMLメールの効果はEC（電子商取引）以外にも期待できる。その代表例はブランディングである。HTMLメールではビジュアルな表現が可能なため，ユーザーの目に留まりやすく，かつ印象に残りやすい。例えばナイキジャパンでは，新商品の紹介だけでなく，スポーツ選手を採用したテレビCMのイメージをメールで表現。ブランディングを目的としたメールを配信している。

　「新製品のリリースや会員募集のメールなど，現在配信されているテキスト・メールのほとんどが，HTMLメールの恩恵を受けることが十分期待できる。HTMLメールに変えることにより，従来以上の成果を得られるだろう」と富士通総研のシニアコンサルタント 田中 秀樹氏は話す。

　その勢いは，ますます加速していきそうだ。実際，採用企業は昨年から急速に増え始めている。たとえば，7月にはチケット販売最大手のぴあが，11月には通販大手の千趣会がHTMLメールの配信を開始した。今年には,上述したファーストリテイリングやファミマ・ドット・コムのほかに，2月には日産自動車が，5月にはBIGLOBE（NEC）が始めるなど，名の知れた企業が相次いで開始している。

　今や，多くのユーザーが1日に10通以上のメールを受け取っている。そうした中，“埋もれずに”読まれるためには，現在のメール・マーケティングの主役であるテキスト・メールだけでは難しくなりつつある。この壁を打破する手段として，HTMLメールに期待をかける事業者が急増している。

（小川　弘晃＝日経インターネットソリューション）

【IT Proより】
HTMLメールについては，来週，「セキュリティ」の観点からも再度取り上げる予定です。