BtoBはサプライ・サイドが面白い！

木村岳史

2001.02.28

　不謹慎な物言いで恐縮だが，企業間EC（電子商取引）にまつわる大半の話がつまらない。

　ECのうちBtoB（企業間）の規模は2000年で21兆6000億円---。電子商取引推進協議会（ECOM）がアクセンチュアや経済産業省と共同で行った調査を見ると，確かにBtoBでの取引は巨額だ。BtoC（消費者向け）の8240億円に比べると26倍もの規模になる。問題は，その規模に見合うインパクトをビジネスに与えているかである。

　ECOMの報告書も指摘しているように，BtoBのECのうちe-マーケットプレイスは1％に満たず，その大部分は既存のEDI（電子データ交換）をインターネットに乗せたに過ぎない。受発注業務の効率化のために導入しているEDIを専用線などからインターネットに乗せ換え，通信料などのコスト削減を狙ったものだ。つまり，BtoBは規模の大きさに見合うほど劇的な意味はない。その取り組みの大半は，多くの企業が営々と積み上げてきた業務改善の延長線上にある。

　このためBtoBに関する論議も，業務改善の観点から語られる場合が多い。当然，そうした論議はエキサイティングなものではない。この手の論議は，取引先を何社切るのか，従業員を何人リストラするのか，という話に帰着することはあるが，BtoCの取り組みに見られるような，新しいビジネスの可能性に挑むというイノベーションの話にはならないからだ。

　もちろん，BtoBで業務改善を図ることが重要ではない，などと言うつもりはない。EDIをインターネット化するのも大切なことだし，SCM（サプライ・チェーン・マネジメント）などに取り組むのも必要なことだ。ただ私は，BtoBにもBtoCと同様，新ビジネス創造の観点がもっとあっても良いと思う。

　BtoBは通常「企業間」と訳す。しかし実際は，デマンド・サイドの観点の話であることが多い。部品や資材を調達する大手メーカーなど，“お客さん”側が自らの調達業務を効率化するためにECに取り組む。そんな話だ。EDIをインターネットに乗せたのだから，当然と言えば当然だが，従来のハブ・スポークの関係がそのまま持ち込まれたわけだ。BtoCで言うと，「ネットで買い物できて便利だな」という消費者サイドの話である。

　デマンド・サイドの観点のBtoBからは当然，新しいビジネスの創造といった話は出てこない。それはサプライ・サイド，つまりお金を儲ける側が取り組む課題だからだ。BtoCなら，ビジネスの主体はサプライ・サイドの企業のため，新しいビジネス・モデルやマーケティング手法などがどんどん出てくる。アマゾン・ドットコムのような，業界の枠組みを一変させるビジネスも生まれている。

　ではBtoBだって，サプライ・サイドが主導するビジネスならどうか。実際，数少ないとは言え，デマンド・サイド主導のBtoBより，はるかにエキサイティングである。

　例えば，文具業界はあと数年ですっかり様変わりするだろう。最大手のコクヨが，2001年1月に企業向けのネット販売サイト「kaunet」を立ち上げるなど，BtoBに本気になったからだ。プラス子会社のアスクルは，2000年度の売上高800億円のうち2割以上をインターネットで売る。これを大変な脅威と受け止めたコクヨは，ECへと一気に舵を切った。

　「ECで流通が淘汰されるのはやむ得ない。卸にしても，卸として食べていける時代は終わった」。強大な流通網を誇ったコクヨの幹部から，そんな発言が飛び出すまでになった。

　IT業界で言えば，ASP（アプリケーション・サービス・プロバイダ）も，本質的にはサプライ・サイドが主導するBtoBの試みである。しかも，既存のビジネスの枠組みを超えた，新ビジネス創造の試みだ。従来のシステムの受託開発やパッケージ販売に代えて，インターネットを通じてサービスを提供しようというのだから。従ってASPがビジネスとして定着すれば，IT業界も確実に様変わりする。

　もちろん，こうしたサプライ・サイドからのBtoBの試みは現在，間接材や雑品，サービスの分野にとどまっている。確かに，部品や直接材の取引といったBtoBの“メインストリーム”は，サプライ・サイドが主導するのは難しい。だが，企業相手に商売する企業なら，もっと自らのビジネスとしてBtoBを考えた方が良い。消費者相手の企業が消費者向けECに取り組んでいるように，企業がお客さんなら「企業向けEC」の可能性があるはずだ。

　サプライ・サイドでBtoBを考えれば，既存顧客の満足度の向上や新規顧客の獲得など，ネットを活用したマーケティング全般への取り組みも視野に入ってくる。取引のフェーズだけに限定しなければ，自らの主導でBtoBに取り組める余地も大きいはずだ。

　顧客企業に要請に従って，こっちのEDI，あっちのe-マーケットプレイスへとやみ雲に参加するだけで終わるより，インターネットを使った新しいビジネスの提案した方が，業務改善に取り組む顧客の利益にもかなう。そして，その方がずっと創造的で，ビジネスも断然面白いはずだ。