B2Bハッカー・飯室淳史氏 特別対談企画

なぜ日本企業はカスタマーエクスペリエンス向上に失敗するのか?

2017/04/06 サイトコア

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多くの企業が「CX」を正しく理解できていない

「カスタマーエクスペリエンス(顧客体験:CX)」の向上が、顧客に選ばれる企業になるためのカギになる――。このことが、グローバルでは常識になりつつある。しかし、こと日本企業では、CX向上の成功例はまだ少ない。こうした差はなぜ生まれているのか。その理由と打開策について、マーケティングの最新動向に詳しいスペシャリスト2人が語り合った。

――日本企業では、CX向上施策が失敗に終わるケースが多いといわれます。その理由はどこにあるのでしょうか。

B2Bハッカー(ビジネスファシリテーター)
飯室 淳史氏
元米GEヘルスケア・ライフサイエンス社 チーフデジタルマーケティング グローバルリーダーとして、全世界における同社のデジタルマーケティング戦略を日本から統括した。現在は「B2Bハッカー」として、https://www.b2bhack.comを中心に企業向けのコンサルティングや講演・執筆活動を行う

飯室 問題は、製造業をはじめとする多くの企業が、CXの本質をつかめていないことにあります。CXは、顧客がモノやサービスを購入する際、期待した「成果」が得られたかどうかと深く関係しています。例えば、量販店でカメラを購入する顧客は、買うこと自体が目的なのではありません。買ったカメラで旅先のきれいな風景を撮影したり、その写真を友人に見せるといった成果を得たくて、「買う」という行動を起こすのであり、企業はその成果を提供するために、モノやサービスを開発すべきなのです。

ところが、日本企業はかつて「作れば売れる」という時代を経験してきました。そのため、多くの企業がいまだに「モノを売る」ことだけに意識が向きがちで、顧客が求める成果には目が向いていません。結果、CX向上を支援するデジタルマーケティングソリューションを導入しても、使いこなすことができずに失敗します。実際、私もそうした企業をたくさん見てきました。その点、CXでは長い歴史を持つサービス業からは多くの学びがあると思っています。

サイトコア
バイスプレジデント
ビジネス最適化担当
ラース・ビルクホルム・ピーターセン氏
サイトコア社において、コンサルティング活動を展開するSBOS(Sitecore Business Optimization Strategies)グローバルチームを率いる。一貫性のある顧客体験を創出するための技術活用に関するアドバイスを数百の組織に対し行ってきた

ピーターセン 欧米をはじめとするグローバルでは、顧客が求める成果の重要性に多くの企業が気付いており、それに向けたマーケティング施策を展開する企業が増えています。

具体的には、eコマースサイトやメール、SNSから、コールセンター、営業担当者との対面まで、デジタル/アナログの複数チャネルにおける顧客行動をカスタマージャーニーとして可視化。それを一つながりの文脈(コンテクスト)として捉えようという「コンテクストマーケティング」の考え方が広く浸透してきているのです。

このアプローチによって、ある顧客の興味・関心に関する情報をチャネル横断的に集めることができれば、顧客が最終的に求める成果が何なのか、より容易に把握できるようになります。これにより、的確なCX向上施策を打つことができるというわけです。

――日本企業は、どうすればそうした方向へシフトすることができるのでしょうか。

飯室 まずは「誰がCX向上にかかわるのか」という点を含めた、抜本的な改革が必要です。

CX向上を実現するキーパーソンは誰か?

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