最新のデジタルマーケティングでは、顧客一人ひとりの情報を把握する“パーソナライズ”と、顧客の今の姿を知る“リアルタイム”の両立が強く求められている。しかし、ITの視点で考えると、これを実現するのは容易ではない。既存の業務システムは顧客との接点(チャネル)ごとに個別に作られ、データが分断されている上に、リアルタイム性にも欠けるからだ。リアルタイムなパーソナライズを望むマーケティング部門の要求に応えるにはどうすればよいのか。解決策を探った。

 多様化する消費者一人ひとりを捉えたパーソナルマーケティングに多くの企業のマーケティング部門が注目している。顧客一人ひとりの状態の”リアルタイム”な把握と、顧客の属性や嗜好、状態に応じてアプローチを変える”パーソナライズ”を両立することで、成約率や顧客満足度などの大幅な向上が期待できるためだ。

 リアルタイムとパーソナライズを実現する鍵はデータにある。顧客を理解するためには、顧客を軸にデータを見ることが必要だ。しかも「リアルタイムに」である。こうしたアプローチは、大量のデータを収集し、瞬時に分析できるというITの進化によって可能になった。まさにビッグデータ時代のマーケティングの姿だといえるだろう。

 しかし、IT部門にとって現実はそう簡単ではない。なぜなら業務システムは一般的に、顧客との接点(チャネル)ごとに個別に作られ、それぞれが固有のデータベースを持っているからだ。データベースが分断されているため、顧客を軸に横串でデータを見ることができない。顧客軸でデータを見ることができなければ、顧客の真の姿を理解することはできないし、顧客ごとに適切なマーケティング施策を打つこともできない。

 これまでもデータを統合して分析する取り組みは進められてきた。個別のデータベースからデータを収集し、分析用に名寄せをして統合するデータウェアハウスやデータマートがそれだ。しかし、この枠組みではデータをリアルタイムに収集することはできない。スマートフォンを持って常に情報収集し、購買行動の判断をする顧客の真の姿を捉えるには、時間がかかりすぎる。

 一方、業務という観点から考えても、データベースを物理的に一つに統合するのは無理がある。現在のシステムはサイロ化しているとは言え、業務を遂行するために最適化されたシステムになっているはず。データベースの部分だけを切り離して再構築することは難しい。

 業務を妨げることなく、顧客や業務のデータをリアルタイムに統合し、パーソナルなマーケティング施策に結びつける仕組みはどうすれば提供できるのか。こうしたIT部門の悩みに応えるべく、富士通が開発したのが顧客起点のデータ統合基盤「eXperience Data Platform(XDP)」である。富士通が2016年11月に発表したマーケティング新体系「FUJITSU Digital Marketing Platform CX360」の中核として提供する。

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 デジタルマーケティング事業部シニアマネージャーの田崎裕二氏は「XDPによって、顧客軸と業務軸で確かな顧客像をリアルタイムに把握して、マーケティング施策に反映させることができます」と、その価値を語る。

 では、XDPを導入すると、どうして顧客起点のデータ一元化と活用が実現できるのだろうか。

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