ガートナー ジャパン株式会社 (所在地：東京都港区、代表取締役社長：日高 信彦) は本日、「日本におけるCRMのハイプ・サイクル：2016年」を発表しました。
顧客自らがさまざまなデジタル・チャネルを自在に操るようになった現在、多くの企業では、自社が持つ価値を、デジタル・チャネルを通じてどのように顧客へ提供するかが課題となっています。そのため、デジタルを活用したCRMおよびカスタマー・エクスペリエンス管理がビジネス上の重要性を増しており、顧客関連のテクノロジがその成果を大きく左右するようになっているといえます。「日本におけるCRMのハイプ・サイクル：2016年」は、26の主要なCRM関連のテクノロジ／アプリケーションを示すとともに、日本国内における重要トレンドと今後の見通しを示しています (図1参照)。
ガートナーでは、CRMを「顧客セグメントを中心に顧客満足度が向上する行動を推進し、顧客中心型のプロセスを実装することで形成される収益性、売り上げ、顧客満足度を最適化する成果をもたらすビジネス戦略」と定義しています。本ハイプ・サイクルは、日本のユーザー企業のCIO、IT部門のリーダー、CRM／カスタマー・エクスペリエンス管理やデジタル・チャネルを専門とするビジネス・リーダーのほか、テクノロジ・ベンダーのマーケティング、製品開発、戦略企画担当者に向けて、日本国内の状況も加味しながら、日本企業にとって優先度の高いCRM関連のアプリケーション・ポートフォリオを策定する際に考慮すべきトレンドを、業種横断的な視点で示しています。
ガートナー ジャパンのリサーチ部門リサーチ ディレクターで『ガートナー カスタマー 360 サミット 2017』のチェアパーソンを務める川辺 謙介は次のように述べています。「デジタルが引き起こした大きな変化の中、激化する競争環境の下で持続的成長を維持するためには、顧客の動きを把握し、他社に先んじて取り組む必要があります。企業が取るべき代表的なアクションは、さまざまなデジタル・チャネルにわたる顧客の行動と意図を把握したインサイトを導出する (カスタマー・ジャーニー・アナリティクス)、個々の顧客に適したコンテンツを最適なタイミングおよびチャネルで提供する (パーソナライゼーション、カスタマー・エクスペリエンス) といった、従来の評価指標では難しいビジネス価値の提供と把握です。ITリーダーは、それらを支える顧客関連アプリケーションやテクノロジへの投資効果を理解し、経営目線に立った適切な投資判断をサポートする必要があります」
「日本におけるCRMのハイプ・サイクル：2016年」において特に注目すべきテクノロジ／アプリケーションである「パーソナライゼーション・エンジン」「カスタマー・ジャーニー・アナリティクス」「顧客エンゲージメント・ハブ」について、以下に説明します。
パーソナライゼーション・エンジン
パーソナライゼーション・エンジンとは、既知の情報に基づいて個人にとって最適なエクスペリエンスを特定するテクノロジ・ソリューションであり、例えばオンライン・プレゼンテーション・レイヤを変更したり、自動応答を起動したり、営業担当者やサービス担当者が行動を起こせるよう、分析結果を引き渡したりする役割を果たします。初期段階においてはデジタル・コマースの用途に特化していましたが、今や初歩的な顧客セグメンテーションの域を超え、個々の顧客の好みを特定し対応することができるようになったため、コマース外のコンテンツや機能をも対象とするようになっています。インターネットの登場以来、顧客獲得や受注をめぐる争いは熾烈化しており、エクスペリエンスの優劣が差別化要素となっています。顧客側もまた、自身に最適なエクスペリエンスが提供されることを期待するようになり、パーソナライゼーションはもはや必須要件となっています。
カスタマー・ジャーニー・アナリティクス
カスタマー・ジャーニー・アナリティクスとは、企業とのインタラクションにおいて見込み顧客を含む顧客が、使用可能なチャネル／デバイスをどのように利用しているか、その組み合わせを経時的に追跡し、統合し、分析するプロセスのことです。コンタクトセンターのような人的なインタラクション、Webサイトやモバイル端末のように十分に自動化されているもの、ライブ・チャットや共同ブラウジングのように顧客へのサポートを提供するもの、独立した小売店舗のように物理的な拠点で運営されているもの、ディスプレイ広告のような限定的な双方向インタラクションなど、すべての利用可能なチャネルおよびデバイスを対象とします。カスタマー・ジャーニー・アナリティクスの認知度はいっそう高まっており、複数の業界 (特に対消費者 [B2C] 企業) において複数の部門 (IT、カスタマー・エクスペリエンス、マーケティング、営業など) の担当者が、戦略やテクノロジについてますます注目するようになっています。テクノロジ自体は、認証された顧客 (つまり、さまざまなチャネル／デバイスからログインした同一顧客) を連結し、分析し、彼らに働き掛ける手段としてますます進展している一方、未知の顧客や見込み顧客、さらには同一顧客と分かりつつも複数のデバイスを利用している顧客とのインタラクションを推測するという点においては、いまだ成熟していません。
顧客エンゲージメント・ハブ
顧客エンゲージメント・ハブ (CEH) とは、複数の顧客接点におけるシステムを結び付けることで顧客エンゲージメントを最適化するテクノロジおよびプロセスのコンセプトです。これは先取的および事後対応的なコミュニケーションを含み、すべてのコンタクト・チャネルにわたり、コンテキストに即してパーソナライズされた顧客エンゲージメントの実現を目指すものになります。そのため、マーケティング、営業、顧客サービスのプロセスを同期させるなど、社内のすべての関連部門を対象とし、互いの連携を支援することにもつながります。売り上げ増加の手段として、また消費者の購買および関連する活動に影響を及ぼす手段として、顧客維持に努めるさまざまな業種の企業が、サイロ化された顧客エンゲージメントおよび顧客ケアにどのように取り組むべきかという問題に対処する上でCEHが必要になると考えられます。ただし、現段階のCEHは黎明期に位置付けられ、これを形成し得るコンポーネントのほとんどが現状ではスイートとしてバンドルされていません。これが本格的な登場を経て主流の採用に至るまでには、10年以上を要すると考えられます。
その他の詳細については、ガートナー・レポート「日本におけるCRMのハイプ・サイクル：2016年」に記載されています。このレポートは、以下のWebサイトのサービスをご契約いただいているお客様に提供されています。
なお、ガートナーでは来る2017年2月21～22日、『ガートナー カスタマー 360 サミット 2017』を開催します。昨今のデジタル変革により、企業活動や顧客とのインタラクションにおいて、現状を一変させるような変革、リスク、機会をもたらす「決定的な瞬間」に巡り合う頻度が高まっており、その影響は計り知れません。そこで本サミットでは、皆様が新たなインサイトを醸成し、カスタマー・エクスペリエンスを変革することで、ビジネスの成長を支援できるよう、さまざまな「決定的な瞬間」を検証し、ご紹介いたします。本サミットの詳細については、下記のWebサイトをご覧ください。
＜ハイプ・サイクルについて＞
ガートナーのハイプ・サイクルは2,000を超えるテクノロジを119の分野にグループ化し、その成熟度、企業にもたらすメリット、今後の方向性に関する分析情報を、企業の戦略／プランニング担当者に提供するもので、毎年90本以上のハイプ・サイクルが作成されています。1995年以来、ガートナーは新しいテクノロジおよび革新的テクノロジに伴う大きな期待、幻滅、最終的な安定という共通のパターンを明示する手段として、ハイプ・サイクルを活用しています。