サービスの利用者自身がコンテンツを生成していくメディアのこと。代表的なサイトとして、サービス利用者の質問に対して、他の利用者がコメントを寄稿しながらQ&Aコンテンツを生成していく「OKWave」や「価格.com」のような口コミサイトが挙げられる。なお、このような口コミを利用したバズマーケティングは、ユーザーのダイレクトエクスペリエンスを喚起するため、お仕着せの情報を一方的に掲載するよりもユーザに与える効果が大きい。ただし、サクラによる仕込みや作為的な誘導が露見するとWebサイトそのものが炎上し(批判による投稿などで通常の機能が果たせなくなること)、ブランドやサービスそのものに対するイメージが一気に損なわれ、運用を継続することが困難となる。そのためCGMを利用したマーケティング活動には"誠実さ"がなによりも求められる。