デジタルマーケティングの分野で現在、ABM（アカウントベースドマーケティング）と呼ぶ手法が注目されている。ABMとは、企業が「攻略すべき企業群（アカウント）」をターゲティングし、その企業群に対し「組織として」アプローチし、営業活動を仕掛け、その企業群からの「売り上げを最大化する」ためのマーケティングの手法である。
日本ではデジタルマーケティングの分野で、2014年ころからMA（マーケティングオートメーション）が注目されている。MAは文字通り「マーケティング活動の自動化」であり、MAツールの導入・活用によって実現できる。一方でABMはマーケティングにおける「考え方」「手法」であって、ツールを活用すれば実践・実現できるわけではない。
見方を変えればABMとはMAやSFA（営業支援システム）といったツールを導入・活用しなくても実践できる。要するに「どのようにマーケティングを実践するか」という考え方なのである。
マーケ部門の目線を「プロダクト」から「アカウント」に変える
それでは、実際にABMを導入・活用しようとしている企業では、どのようなケースが多いのだろうか。当社が企業へのABM導入・活用を支援してきた中から、典型的な事例に基づいて紹介しよう。
多いのは、そもそも組織としてABMを実践する体制が整っていないのにABMを導入・活用・実践しようとしている企業だ。例えば営業部門はアカウントごとに担当しているが、マーケティング部門は「プロダクトごと」に担当している例が典型的だ。
結果、営業部門には「アカウントに売れればプロダクトは問わず」、マーケティング部門には「プロダクトが売れればアカウントは問わず」という考えが浸透している。ここにギャップが生じている日本企業は数多い。
こうした企業がABMを実践する際には、まずマーケティング部門の主眼を「このプロダクトの販売量を増やす」から、「このアカウントからの売り上げを最大化する」に変えなくてはならない。アカウントからの売り上げを最大化できるのなら、売るプロダクトは何でもよいことになる。そこまで踏み込んで、マーケティング部門の目線をプロダクトからアカウントに変えていかなくてはならない。
そのためには、組織体制そのものを変更しなければならないこともある。ツールの導入以前に、マーケティング部門の体制の在り方を考え直し、目線を「プロダクト」から「アカウント」に変える取り組みが、ABM実践の第一歩といえる。
ただ後述するように、今までのプロダクトマーケティング的な機能を全て廃止して、ABMに対応するマーケティング機能を充実すればうまくいくかというと、そうとは限らない。ここが難しいところだ。
ABMは万能？ABMでアプローチすべきターゲット企業群
マーケティング部門の目線を変えたとしても、企業におけるプロダクトマーケティングが不要になるわけではない。ABMを仕掛けるべきターゲットと、プロダクトマーケティングでアプローチした方が良い企業群が存在するからだ。
