失敗しないデジタルマーケティング

確度の高い属性と行動を営業から聞き出す、マーケティングが「ホットリード」を作るには

2016/10/05 若松 幸太郎=NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション

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 見込み客の獲得から育成(買う気にさせる)、営業部門への引き渡し、購買/再購買までを一連のプロセスとする「デマンドジェネレーション」。この活動による最大のアウトプットであり、永遠の課題でもあるのが「ホットリード」です。

 マーケティングオートメーション(MA)などを使ってホットリードを作成して営業部門に提供するに当たって、どこから手を付けるべきか分からないというマーケティング部門からの声をよく耳にします。そこで今回は、初めてホットリードの作成に取り組む際の考え方を整理します。

 マーケティング部門が提供する顧客情報(リスト)は、これまで大きく二つに大別できました。メルマガへの登録や展示会への来場、自社セミナーへの参加などで獲得した名刺に書かれている、氏名や企業名、電話番号、住所、部署、メールアドレスなどの「基本情報」、そして問い合わせや資料請求といった具体的な要望を明らかにした「リード」です。そして残念ながら、前者の基本情報に近いリストは、営業部門からはぞんざいに扱われるという話をよく耳にします。

 これは多くの人がメルマガに登録することや、展示会でブースに立ち寄ったことの大半を、情報収集の一環と考えているから。具体的に購買を検討していることとイコールではないのです。

 しかしそうした状況にもかかわらず、営業担当者から「ぜひ当社の製品を具体的にご提案したいので、一度お時間をください!」といった鼻息の荒い電話がかかってきたらどうでしょう。「いやいや、まだ情報収集なので今後具体的に検討することがあれば、こちらからご連絡します」と、多くの人が答えるはずです。

 こうした対応をしたことで、将来は具体的な検討に進んでいたかもしれない貴重なリードとの関係が、一つ壊れてしまったかもしれません。

 さらに営業部門には「マーケティング部門から提供されたリストは使い物にならない」という意識が刷り込まれてしまいます。たとえその中に本当に商談につながるリードが含まれていても、営業担当者は、マーケティング部門が提供したリストに一つひとつ丁寧に対応することはなくなるでしょう。

 こういった食い違いが、営業とマーケティングの間で日常的に発生しています。双方の溝を埋め、購入につながるリードを創出することが、マーケティング部門の急務になっています。

 なぜ、こうした食い違いが発生するかというと、シンプルにいえばマーケティング部門が作っているリードが、「営業が欲しいと思うリード」ではないからです。

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