光部品メーカーの浜松ホトニクスは、国内外での営業体制拡充を狙いMAツールを導入。自社の広範な製品ラインアップのうち、どのジャンルに興味があるかを、展示会の来場お礼メールなどで絞り込み、営業に役立てている。
浜松ホトニクスは光に関する技術を基に、身近なところではバーコードリーダーや光ディスク、産業用では医療機器や創薬、半導体、自動車など幅広い分野に向けて、カメラやセンサー、光源などの部品や検査・計測装置などを製造している。
浜松ホトニクスのウェブサイト。ジャンル別の製品情報に加え、「非破壊検査」など用途に合った製品を紹介する特設ページも公開している
[画像のクリックで拡大表示]
そんな同社がマーケティング・オートメーション（MA）ツールを導入した。その背景には、これまで以上に業績を伸ばすには、今までと異なる営業施策も取り入れる必要があるとの判断がある。例えば、従来型の販売網では対応し切れない、国内外の新顧客を獲得したいとの狙いだ。
国内では大学発ベンチャーなどの新たな需要が出てきており、そうした需要は「件数こそ少ないものの受注できれば規模が大きい」（営業本部副本部長兼国内統括部長の鳥山尚史取締役）。海外でも、主力の北米や欧州で「対面よりもウェブサイトでの情報提供が求められる傾向が強まり、現地の営業担当者たちからウェブサイトの強化を求められていた」（鳥山取締役）。近年伸びが著しい中国・アジアは、同社がもともと欧米ほど強固な販売網を築いていないこともあり、ウェブで製品や技術を紹介し、見込み客との接点を築くことへの期待がさらに大きい。
浜松ホトニクスでデジタルマーケティングに携わる（左から）河西良浩主任部員、鳥山尚史取締役、児玉裕信主任部員
[画像のクリックで拡大表示]
製品ラインアップが広範であるゆえの悩みもあった。上述の通り、光に関する技術の応用の幅は広く、「1個数円から数億円の製品まである」（鳥山取締役）。展示会やセミナーなどで見込み客のリストを集めても、個々の見込み客がどのような製品に興味があるかによって、採るべき営業のアプローチ方法は異なる。