コンテンツマーケティングが従来のマーケティング手法と決定的に異なる点は「商品・サービスの認知から購買までの過程で、コンテンツの見せ方や運用を戦略的に行う」ことです。「コンテンツマーケティングを始めよう」連載の第3回では、コンテンツの役割が従来とは異なることをマーケティング部門がしっかりと認識したうえで、営業部門、PR部門との連携を説いています。
ブログやランディングページを作るだけではダメ
コンテンツマーケティングのコンサルタントの中には「企業の特徴や専門知識を伝えるために、ブログを始めましょう」「抱えている課題で検索してきたユーザーの興味を引くために、検索キーワードに関連する広告を表示するリスティング広告を出しましょう」「このリスティング広告から、特別に用意したランディングページ（広告などのリンク先となる、商品単体を紹介するページ）に誘導して購買を促しましょう」といった提案をする人もいます。
ブログや広告、ランディングページは、コンテンツマーケティングの重要な手段ですが、これらの制作＝コンテンツマーケティングではありません。
「ブログを作ったのに効果が出ない」「ブログを書くことの意味が分からない」と悩む場合、そもそもブログやランディングページによる効果設定を事前にしていないことがほとんどです。
問い合わせや申し込みにつながっていないことも
ブログの読者が増えても問い合わせや申し込みが増えていないなら、必要な仕掛けが不足している可能性があります。
ランディングページから問い合わせや申し込みがないのは、訪問した人のニーズがそこまで固まっていないのかもしれません。
とにかくコンテンツを作ればよいわけではなく、売上アップなど最終的なゴールに向けて、「どこにどんなコンテンツを掲載し、どう見せれば自然にニーズが醸成されるか」という戦略を考えるべきなのです。
ブログやランディングページを制作することだけを「コンテンツマーケティング」としている事例もあります。コンテンツを作って、ニーズを持つ潜在顧客を集めるという目的は分かりますが、顧客を集めてからどんなプロセスで購入の意思を決定させるか描かれていなければ、厳密にはコンテンツマーケティングといえません。
ブログやランディングページを有用なコンテンツにするには、次のような施策が必要です。