2016年は日本でも「MarTech（マーテック＝高速かつ効果的なビジネス展開を目的に、企業がマーケティング活動にデジタル技術を取り入れること、またはその技術）」が拡大する兆しが見えてきた（参考記事：「キーワードは「MarTech」、マーケティングの進化をITが切り開く」）。既に業界用語として定着している「AdTech（アドテク＝インターネット広告における広告流通や配信技術）」や「FinTech（フィンテック＝ITを活用した新しい金融サービスや要素技術）」に比べあまり浸透していなかったイメージはあるが、少しずつ広がってきた。
ただし日本では響きとしては「マーテック」よりも、どちらかと言うと「デジタルマーケティング」の方に馴染みがあるのも事実。いずれにせよ、日本国内でもいくつかの場所で、その流れを実感できるようになってきた。
それは米国でも同様だ。米国の場合、テクノロジーは日本よりも圧倒的に進んでおり、MarTechは既に当たり前のように拡大しているようなイメージがある。ところが意外とそうとも言えない状況が、これまでは続いていた。
米国の広報代理店Walker Sands Communicationsが発表した調査によると、企業のマーケターの44%は「自分が新しいテクノロジーの『アーリー・アダプター』であると思っている」という。ところがこれが“自分が所属している企業”となると、半分以上（51%）が「レイト・マジョリティ」以下だと回答しているという。
しかも半数以上（51%）のマーケターは「自分たちの会社は、MarTechに十分に投資していない」と回答する。さらに42%は「現在自分たちの会社で使っているテクノロジーは時代遅れであり役に立たない」とも回答している。
こういったコメントは、これまで日本のマーケティングの現場でも、以前から聞かれてきた。そしてその状況は、意思決定プロセスについても似ている。