BtoBマーケティング先進国、米国担当者の悩み

マーケ部門が作ったアタックリストを営業部門が無視する理由

欧米と日本のBtoBマーケ事情(その1)

2015/09/10 古賀 雅隆=日経BPコンサルティング

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 日本ではここ数年、特に昨年くらいからオウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングやマーケティングオートメーション(=以下MA)の導入に注力する企業が増えてきました。欧米では既に活用が進んでいるようで、MAツールのベンダーからは、欧米での成功事例がたくさん紹介されています。しかし、活用しているマーケターの悩み、問題点はあまり耳にしません。

 そこで、筆者が最近の取材やコンサルティングを通して聞き出した、欧米のマーケターの悩みについて、まとめみたいと思います。

 欧米でのコンテンツマーケティングの実施に当たっても、ほかの施策同様、担当者にとってはたくさんの悩みがあるようですが、大きくとらえると二つに集約されます。

 一つは、マーケティング部門(=以下マーケ部門)から出したアタックリストが、営業部門に受け入れられにくいこと。もう一つは、日本でもよく耳にするMAツールの活用方法がわからないことです。今回は前者にスポットを当てます。

マーケと営業の間に横たわる溝を埋める策

 マーケ部門には、営業部門が顧客を獲得しやすくするための働きを求められています。それにもかかわらず、マーケ部門と営業部門で連携が取れていることは米でも稀だと言います。「営業が顧客データベースを独占し、客との接点を全て握っていることに問題がある」というのは、米Content Marketing Institute(CMI、オハイオ州)創始者のジョー・ピューリッジ氏です。

 リードの状態を示したマーケ部門のデータベースと、営業販売のための顧客データベースが異なるためで、マーケ部門が獲得したリード情報が顧客データベースに残らないことも少なくないと言います。せっかく獲得した、しかも重要な情報が伝わらないのでは、企業活動に生かすことはかないません。

 この状況を打開するために米国で取り組まれている策が、マーケ部門と営業部門のゴールを合致させる「アラインメント(Alignment)」という考え方だそうです。直訳すると「一直線にする」「一列に並べる」という意味で、マーケティングや営業をはじめ、製品担当者全員の意識を合致させることを求めています。

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