BtoB分野でのマーケティングオートメーション（MA）への関心が高まるにつれ、見込み客を含めた顧客へのアプローチにMAツールを活用したいと考える企業が増えている。BtoB セールス＆マーケティングサミット 冬 in Tokyoのセッションでイノーバ代表取締役社長CEOの宗像淳氏は、MAツール導入前にユーザーが心得ておくべきコンテンツの重要性とその戦略について語った。
国内でMAツールの議論をする際に忘れてはならないのは、マーケティング先進国の米国と同じ前提条件で考えてはいけないという点だ。宗像氏は「米国は小さな企業でも必ずマーケティング部門がある。マーケティングコンテンツも整備されており、すでに多くの企業がMAツールでリード管理やナーチャリングを実現し、プロセスを自動化している」と指摘する。
これに対し日本は「これからMAツールを導入しようというフェーズ。コンテンツも未整備な状態で、リード管理やナーチャリングの設計もこれから。スタート地点が違っていることをまず認識すべき」（宗像氏）。「製品化されているMAツールは100～200種類がある。何を目的にMAツールを導入するか考え、目的にあったものを検討してほしい」と、米国のトレンドを受けて、MAツールを安易に導入しようとする動きに警鐘を鳴らした。
特に問題なのはコンテンツが整備されていない状態のままMAツール導入を図ろうとしていることだ。宗像氏は「ツールを導入したものの、コンテンツが整備されていないため、誰に対してどういう配信をしてよいのかがわからないとか、ツールを導入してから半年後にようやくコンテンツができたといったケースが非常に多い」と指摘。イノーバ自身の例を引きながら、「せっかくのMAツールを1年もの間、メールの一斉配信ツールとして使っていたことがある」とその活用の難しさを説明した。
ではコンテンツはどのように設計すべきなのだろうか。宗像氏は“介護用品を扱う会社”を例に考え方を示した。
多くの会社は製品説明や導入事例といったコンテンツは持っているものの、製品導入の見込みが浅い顧客を振り向かせるコンテンツが少ないという。介護用品を扱う会社では、有望な顧客になり得る介護施設が興味を持ちそうなコンテンツとして、「介護施設経営のための最新トレンド」「介護経営の要点」といったものが想定できるとした。