前回の記事では、見込み顧客の育成・獲得を実現するために、オウンドメディアとしてユーザに寄り添ったコンテンツを提供していくメリットとデメリットについて述べ、実際に成果をあげている企業を紹介しました。
今回は、BtoB企業が明日からオウンドメディアに取り組む際に重要となる、以下の5つのポイントについて説明します。
BtoB企業がオウンドメディアに取り組む際に重要となる5つのポイント
BtoB企業がオウンドメディアに取り組む際に重要となる5つのポイントは以下の通りです。
1. 経営指標に紐づく目標の設定
2. BtoB企業の意思決定プロセスに基づいたコンテンツ制作
3. 口コミや拡散を促進するコンテンツ展開
4. 迅速にコンテンツ追加・更新ができる体制と素早い意思決定フローの構築
5. 効果測定の仕組みと、定期的な分析改善
それぞれについて説明しましょう。
1. 経営指標にひもづく目標の設定
オウンドメディアを検討している企業から、「目標値をどのように設定すればよいか」とよく質問されます。確かにこれまでオウンドメディアに取り組んでいない企業は、取り組みを社内で説明して承認を得る必要があり、そのために目的・目標の設定が重要になります。目的は企業の状況ごとに異なるケースが多いのですが、一般的には自社のファンを作りたい、見込顧客を作り出したいといった希望が多く見受けられます。それ以上に、企業はオウンドメディアの評価指標の設定に困惑するケースが多いようです。
指標を設定する際に重要視すべきポイントは2点あります。1点目は最終的な経営指標にひもづけることです。最終的な経営指標にひもづいていなければ企業としてオウンドメディアの取り組みを進める判断ができないためです。2点目は長期的に成果を出す目標設定を行うことです。コンテンツマーケティングは継続した活動を改善した結果、成果がでるという性質があるため、余程のリソースを投入しない限りすぐに経営指標に直結する成果がだせるものではありません。そのため現実的なコンテンツボリュームと長期的に取り組む意義を社内で理解してもらうことが重要になります。
では一般的にはどのような評価指標が設定されるのでしょうか。BtoB企業の場合、最終の経営指標はもちろん売上・受注数になりますが、マーケティングとしての指標はリード数（獲得プロファイル数や案件化が見込まれる情報数）を指標とすることが一般的です。しかし、オウンドメディアだけでその指標を達成することが難しい場合もあります。まして取り組み始めからリードがとれるようになるには相当のリソースが必要になります。
1本のコンテンツをリリースするとどの程度のページビュー（PV）/ユニークユーザー（UU）数を集められるのか、獲得を狙いたい検索キーワードの月間検索数はどの程度かなどを算出し、リード獲得までにかかる時期と必要なコンテンツのボリュームを説明していくことで、社内の合意を得られやすくなります。
2. BtoB企業の意思決定プロセスに基づいたコンテンツ制作
これまで何回か説明してきましたが、BtoB企業の意思決定プロセスとは「複数の関係者が合理的な判断を下すために検索・検討・比較などを行う過程」を指します。ユーザは決定というゴールに向かい可能な限り合理的で妥当な判断を下そうと努力する、ということです。そのプロセスに基づくコンテンツとは、そのようなプロセスを経ていくBtoB企業が求める情報を提供することを指します。
商品・サービス情報の提供、導入事例、ユーザボイスの提供などがそれらにあたります。多くの企業が上記のコンテンツ提供に取り組んでいます。ですがこれらの情報提供だけではオウンドメディアの役割として不十分です。それはなぜでしょうか。オウンドメディアは、メディアとして来訪者へのコンテンツ提供だけでなく、来訪者が来訪したくなる（接点を持つための）コンテンツを提供することが一つの重要なポイントです。BtoB企業の検討は商品・サービス提供側にはいつ何が始まるか分からないことが大半です。そのため、検討が始まった後に必要とされるコンテンツ（先の商品・サービス情報、導入事例、ユーザボイスなど）だけでなく、検討前の情報収集や検討開始時の検索行動に役立つ有益なコンテンツをメールマガジンやウェブコンテンツとして発信していくことが継続的な接点を持つ有効な手段となるでしょう。
3. 口コミや拡散を促進するコンテンツ展開
口コミや拡散を意識したコンテンツ展開も近年では外せない要件です。理由は2点あります。1つ目は閲覧するユーザを増やせるため、2つ目はGoogleが最近ソーシャルネットワークでの拡散を検索順位の評価として重要視しているためです。ユーザが思わずシェアしたくなるような有益なコンテンツや新着情報はFacebook、Twitter、Google⁺、Linkedin、ブログなどで発信していくことによって重要な資産になっていきます。ただし、BtoB向けコンテンツは情報関係者の人数が少ないため一般消費者向けコンテンツと比較して拡散がされづらい傾向があります。そのため目標とする拡散レベルは一般的な消費者向けコンテンツよりも下げて設定したほうがよいでしょう。