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受注目標からリードを“逆算”せよ――BtoBマーケター養成講座「基礎編」

2015/06/29 岩元 直久=ライター

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 「受講者の皆さんは、ここで得た知識を持ち帰って現場ですぐ実践してほしい」。ITpro Activeが2015年5月22日に開催した「IT/電機業界・商材向け BtoBマーケター養成講座」で講師を務めた、リードナーチャリング第一人者の上島千鶴氏(Nexal代表取締役)はこう切り出した。案件につながるまで顧客と関係を醸成するためのコミュニケーションシナリオの設計方法を、実践に即して学べる1日がかりの講座だ。

 講座は、午前中にオリエンテーションから「シナリオ設計の基礎編」と「シナリオ設計の応用編」を、午後に「グループワーク」と「シナリオ設計の実践編」を設定した密度の濃いもの。本稿はオリエンテーションから「シナリオ設計の基礎編」の内容の要点を紹介する。

右脳と左脳をつなぐコミュニケーションが求められる

 上島氏が最初に受講者に問いかけたのは、人間の思考のインプットとアウトプットが、それぞれ「右脳=感覚的思考」「左脳=論理的思考」のいずれが優位かをチェックする簡単なテスト。上島氏は、「営業は長年の経験値から右脳で会話する人が多い。彼らにホットなリードは何?と聞いても答えは出てこない。これからのBtoBマーケターに求められるのは、右脳的な現場理解や戦略的な思考と、左脳的なデジタル知識、論理的思考相互の翻訳能力」と指摘する。

「IT/電機業界・商材向け BtoBマーケター養成講座」で講師を務めた、Nexal代表取締役の上島千鶴氏
(撮影:後藤 究)

 数多くのデジタルマーケティングプロジェクトをコンサルティングしてきた上島氏は、「デジタル時代の今、営業部門が知らないことが多くなってきている」という。例えば、「問い合わせには至らないまでも、自社のWebサイトなどにターゲット企業が情報収集のため訪れていること」「商談前にデジタルの行動データなどから、顧客の興味や関心、課題が把握できること」などだ。

 具体的にはアカウント営業の対面フォローだけでは顧客の状況を把握しきれなくなってきている一方で、匿名ユーザーであっても検索行動やWebサイト内の足取りをひも解き、どれだけ現場で活用できるかが重要なポイントだと説明する。こうした情報を知らないことは営業の機会損失につながる。いかにタイミングよく情報をキャッチして営業に伝えるかがB2Bマーケターに求められるのだ。

まずはリードの管理とマーケティングプロセスの理...

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