前編に続き、「SiriusDecisions 2017 Summit APAC」に参加したシンフォニーマーケティングの庭山一郎氏による特別リポートを、連載「科学と感性のBtoBマーケティング」の特別編として掲載する。後編は、2017年夏にSiriusDecisionsが公開し話題を呼んだ、新しい「Demand Waterfall」を中心に解説する。
「SiriusDecisions 2017 Summit APAC」のSiriusDecisionsのセッションでは、今年の夏のラスベガスで発表し参加者を唖然とさせた新しい「Unit Demand Waterfall」を解説しました。
会場でDemand Waterfallの研究チームの知り合いを見かけたので、「なんでここまでスタンダードになったモデルをあんなに変えたんだい？」と質問してみました。その答えは「ABMとSNS」の影響なんだそうです。
今年の夏まで世界のBtoBマーケティングのスタンダードモデルだったDemand Waterfallを考案した時にはABMもSNSも今のような形では存在しませんでした。しかし、ビジネスSNSとして発展したLinkedInが、リードジェネレーションの手法に革命的な変化を起こし、それがサードパーティーデータまで活用した未来予測（predictive）に発展してBtoBマーケティングを変革し、一方でABM（アカウントベースドマーケティング）はBtoBマーケティングの新たなスタンダードになり、一部には「ファネルをひっくり返せ！（Flip the Funnel）」と言ってDemand Waterfallを逆さにするようなトレンド出てくるに至って、SiriusDecisionsもこれらを包含したUnit Demand Waterfallへと進化せざるを得なかった、と説明してくれました。
セッションの中でも、新しいフレームワークが生まれた経緯や、なぜこうしたのかをいろいろなチャートを使って説明してました。
次のセッションは「Asia buyer's Journey」でした。アジアの神話になぞらえて特徴を整理しようとしていましたが、アジアと言っても一口に括れることの方が少ない中で、あまりピンと来ない整理でした。
実際はこうした地域性に産業別、規模別などの要素が絡まりさらに複雑になります。複雑なものを整理するのもSiriusDecisionのビジネスなのですが、整理の方向性の難しさを感じさせるセッションでした。