企業はカスタマーエクスペリエンスを差異化要素に次のアクションを検討せよ

　デジタルマーケティングの分野で、言葉としてはすっかり定着した感のあるMA（マーケティングオートメーション）について、ガートナーでは以前から「リード管理」と呼ぶ機能に着目して動向を見てきた。「日本におけるCRMのハイプ・サイクル：2017年」では、リード管理はハイプ・サイクルのだいぶ後ろの啓蒙活動期の終盤にあって、今後2年未満には「生産の安定期」に入る位置にいる（図1）。

　このハイプ・サイクルではCRM（顧客関係管理）システムに関連する機能を細かく分けて分類している。その中でリード管理を実現するツールであるMAについては、ガートナーのクライアント企業からの問い合わせが多く、その発展を肌で強く感じてきた。同時に、企業の期待はMAから新しい分野に移りつつあるという印象を受けている。

図1●2017年の日本におけるCRMハイプ・サイクル

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　B2Bマーケティング領域の代表的な分野はリード管理だが、B2Cで中心となるテクノロジーは「マルチチャネルキャンペーン管理」といえる。ガートナーでは、マルチチャネルキャンペーン管理を「複数のタイミングで必要とされる企業と顧客の双方向のコミュニケーション(キャンペーン)を組み合わせ、効果的な顧客エンゲージメントを実現させるものである」と定義している。ダイレクトメールでも、電子メールやモバイルデバイスへのプッシュ通知でも、顧客が必要とするタイミングで、どんなチャネルからでもコミュニケーションができるものだ。

　ただしB2Cのビジネスでも、自動車や住宅のように、専任の営業担当者が付き、成約までに時間がかかる商材を扱う場合はリード管理が適している。その一方でB2Cの中でもコンタクト情報の管理が煩雑なものは、マルチチャネルキャンペーン管理のテクノロジーが適している。

関心はMAからSFAとの連携やABMへ

　CRMのハイプ・サイクルにある各分野を見ていくと、MAとSFA（営業支援システム）の連携に加えて、B2B企業からはABM（アカウントベースドマーケティング）についての関心が高い。