前回は、BtoB企業が取り組む実際のコンテンツマーケティングの施策および成果を上げた事例をいくつか紹介しました。最終回となる今回は、BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組む際のポイントと注意点を解説します。
コンテンツ制作とコンテンツマーケティングは異なる
コンテンツマーケティングを始めるにあたって、まず認識すべきことがあります。それは「コンテンツ制作とコンテンツマーケティングは異なる」ということです。
何が違うか分かりますか。それは、「コンテンツ制作はコンテンツマーケティングの一部である」ということです。
補足しましょう。コンテンツ制作は、制作が終わった時点で終了です。一方、コンテンツマーケティングはそうではありません。制作に入る前の設計や準備、制作したコンテンツの分析と改善が発生します。つまり、制作そのものを目的にしてしまうと、問題の発生やコンテンツマーケティングの失敗に繋がりかねません。
それでは、コンテンツマーケティングを始めるにあたり、BtoB企業が押さえるべきポイントとは何でしょうか。それは以下の3点です。
1.目的とプロセスの設定
2.ターゲットの設定
3.KPIとPDCAサイクルの設計
以下、一つずつ詳しく説明しましょう。
ポイント1：目的とプロセスの設定
1つ目のポイントは目的とプロセスの設定です。目的を設定するために考えるべきことは、最終的にターゲットに「どのようになって欲しいのか」を決めることです。例えば、「見込みの顧客になって欲しい」「自社や自社商品のファンになって欲しい」などが挙げられます。
次に、目標を達成するための段階的なプロセスを設定します。その際に重要なポイントは、「態度変容」と「行動変容」の仮説設定です。ユーザー視点と提供側の二軸の視点から、段階的なプロセスをどのように体験してもらうかを検討することが重要です。ここで検討すべきは「形（かた）」「タイミング」「顧客接点」の3点です。
「形（かた）」とは、コンテンツの種類のことです。オンラインだけでも記事形式、ブログ形式、マーケットレポート、メール、つぶやき、動画、音声、画像、インフォグラフィック、プレスリリース、ケーススタディ、ウェビナーなど多岐に渡ります。さらに、コンテンツの内容を変えていくことで、どういったターゲットに興味を持ってもらえるコンテンツなのか、明確にしていくことができます。
「タイミング」は、2つの意味を内包しています。1つはターゲットの「検討ステータス」です。対象となるBtoB企業はどのような検討ステータスにあるのか、といった情報です。個人と異なり企業では、「欲しいと思ったときが買い時」といった単純な購買プロセスではありません。ターゲットがどの検討フェーズなのかというステータスを想定することはとても重要です。もう1つは、閲覧タイミングです。ターゲットは「1日」「1週間」「1カ月」の中で、いつ情報に触れているのか想定しましょう。閲覧タイミングを考慮することで、より効果的なコンテンツマーケティングを実現することが可能です。
「顧客接点」は、タッチポイントやチャネルを指します。オウンドメディアやペイドメディア、アーンドメディア、メールマガジン、SNS、Youtube、Podcastなど多岐に渡ります。加えて、PCやスマートフォン、タブレットなどコンテンツを閲覧するデバイスまで考慮する必要があります。タイミングと合わせて考えることで、ターゲットにコンテンツをデリバリーするためのより良い顧客接点を見つけていくことが可能です。
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