これから始めるBtoBデジタルマーケティング「実例集」

第7回:リード育成の核、BtoBコンテンツマーケティングの勘所

2016/12/09 坂井田 大悟=アクセンチュア

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 これまでの回では、BtoB企業のリード育成(ナーチャリング)について、営業担当者が接する前の顧客接点という視点で解説してきました。育成活動を通じて「見込み顧客」を「顧客」へと転化させていく工程として、メールやWebサイト、イベントなどを通じて、ターゲットの興味関心に即したコンテンツを発信する方法を紹介しました。

 今回は、このリード育成工程の核となるコンテンツと、それを使ったBtoBコンテンツマーケティングについて紹介します。

BtoB コンテンツマーケティングとは

 始めにBtoBビジネスにおけるコンテンツとは、自社の見込み顧客やあるいは顧客に提供される情報のことであり、文章や画像、ビデオとして発信されます。BtoBコンテンツマーケティングとは、企業が見込み顧客、あるいは顧客にとって有用なコンテンツを利用に適した方法で伝え、伝わった情報が見込み顧客の業務の役に立つことで、結果として新規顧客の獲得、新規商談・契約の獲得を目指す手法のことです。コンテンツマーケティングの狙いは、顧客・商談・契約の新規獲得にとどまらず、リピーター獲得やロイヤルカスタマー育成にも及びます。

 コンテンツマーケティング(英語:content marketing)の対になるものとして、コンテキストマーケティング(英語:context marketing)があります。コンテキストマーケティングでは伝え方や伝える対象、タイミングなどに重きが置かれます。これに対してコンテンツマーケティングでは伝わる情報に重きが置かれます。

 例えば、ある商材の導入を検討している見込み顧客には、自社導入の妥当性を裏付ける他社事例が有用なコンテンツとなります。そこで自社Webサイトで、業種別の事例ライブラリーなどを使い、コンテンツを伝えています。

アクセンチュア作成
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 電子回路のように複数の半製品が最終製品を構成するケースでは、半製品同士の互換性や最終製品の模擬仕様、シミュレーションデータが、最終製品を製造する見込み顧客に有用なコンテンツとなります。このときに、ウェブシミュレーターなどのツールを介してコンテンツを伝えています。

視点の相違が招く失敗例

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