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記者の眼

「利用できない場合がある」「個人の感想」、広告の極小表記に警鐘

大豆生田 崇志=日経コンピュータ 2017/08/28 日経コンピュータ

 商品やサービスの割引料金を大きな文字で強調して消費者を引きつけておきながら、目立たない小さな文字で割引対象外となる場合を表示する――。そんな広告手法に消費者庁が警鐘を鳴らしている。

 消費者庁は2017年7月、企業が広告で商品やサービスの割引料金などを強調表示する一方で、価格や契約の前提となる例外や制約となる条件について目立たない小さな文字で記載する「打ち消し表示」の実態調査報告書を公表した。

 報告書は、約8割以上の消費者が広告の打ち消し表示を見落とす例がある、という実態を明らかにしている。

 消費者庁は打ち消し表示を分かりやすく適切に行わなければ、消費者に誤認され、景品表示法上の問題となるおそれがあると指摘。報告書の公表によって、企業に「分かりやすい表示に直すよう対応してほしい」(表示対策課)という。

 これまで消費者庁は企業に対し、広告で打ち消し表示が必要となる場合、表示を明瞭にすることや、全体の広告内容や取引条件が消費者に正しく理解されるようにしなければならないという考え方を公表していた。打ち消し表示が不十分だとして景品表示法違反を認定した事例もある。

 しかし企業の広告のなかには、打ち消し表示を一文入れておけば、問題にならないと誤解しているとみられる事例が後を絶たない。

ダミー広告で実態調査

 報告書では消費者庁が有識者の研究会を立ち上げて、実際の広告にもとに複数のダミー広告を作成した()。2017年3月までに1000人を対象にしたWebアンケートなどで実態調査を行った。

図●消費者意識調査で提示した表示例
(出所:消費者庁)
[画像のクリックで拡大表示]

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