NTTデータは、視聴者の脳活動を計測することで、動画広告を評価するサービスを開始する。グループ企業とともに、2015年9月にも有料のトライアルサービスを始め、2016年4月から本サービスとして販売する。NTTデータ テレコム・ユーティリティ事業本部ビジネス企画室の矢野亮ニューロビジネスチームリーダーは「最先端の技術を使った世界初のサービス」と自信を見せる。

　サービスの具体的な内容はこうだ。顧客企業が評価を受けたい自社の動画広告をNTTデータに提出する。NTTデータはその動画広告を被験者に視聴させる。動画の試聴中、fMRIと呼ぶ装置によって被験者の脳活動の状況を記録する。fMRIは脳の血流量を計測することによって脳活動を測る装置。fMRIで記録した脳活動データからその被験者が動画を視聴中にどう感じていたのかを推測する。

　推測できるのは、被験者が「認知している対象」、「認知している動き」、「感じている印象」の3種類。例えば、あるシーンでは「空」「広がる」「新鮮だ」などと考えており、別のシーンでは「未来」「組み合わせる」「かわいい」と考えている、といったことがわかる。これらを2秒間ごとに計測できる。

　逆に、任意の単語から“逆引き”することもできる。例えば、被験者が「かわいい」とより強く感じたシーンはどれか、といったことがわかる。これらの分析によって、動画全体のインパクトを評価したり、広告主の狙いと実際に被験者が受けた印象の違いを定量的に把握したりできるようになるという。

　これまでは、動画を被験者に試聴してもらい、アンケートやヒアリングを通じてその感想を聞くのが一般的な評価方法だった。しかしそれでは、「シーンごとにきめ細かく印象を調査することが難しかった。また、被験者が回答することを意識してしまい、悪意なく本心と違う回答をしてしまう可能性があった」（NTTデータ経営研究所 情報未来研究センターニューロイノベーションユニットの茨木拓也シニアコンサルタント）。新サービスでは脳活動を直接計測するため、より高い精度や信頼性の調査が可能になるという。