良品計画がO2O（Online to Offline）の取り組みに力を入れている。無印良品の店舗や商品（在庫を含む）の検索をはじめ、クーポン配信、ポイント管理などの機能を搭載したスマートフォン向けアプリ「MUJI passport」の配布を2013年5月に開始。8月11日時点でダウンロード数は約213万件、利用実績は延べ1300万回に達した。ネットを活用した優秀な広告・マーケティングを表彰するD2Cの「コードアワード2014」（従来のモバイル広告大賞、7月に結果を発表）では「ベスト・イフェクティブ」を受賞した。同社でMUJI passportを推進するWEB事業部の川名常海課長と風間公太氏に、提供の経緯や手応え、今後の展開などを聞いた。
「MUJI passport」を提供した経緯は。
川名氏：我々のミッションは2つある。一つはEコマース（ネットストア）の売上最大化、もう一つがO2Oやオムニチャンネルの推進である。無印良品においてEコマースの売上高は現状、全体の10％に満たず、店舗のビジネスが中心になっている。インターネット、特にソーシャルメディアによる顧客接点が大きくなるなか、エンゲージメント（絆や愛着）をどう深め、リアルの店舗にいかに誘導していくかを常に考えている。
ネットストアでは以前から会員にクーポンを配信したり、ネット上の広告で誘導したりする取り組みを実施してきた。当社のサイトにどのような顧客がアクセスしてどのくらい滞在し、最終的な購買につながったかどうかを含め、かなり分かってきた。これについてはEコマースの売上最大化という観点で良いのだが、売上高の90％以上を占めるリアルの店舗のほうは動きが見えていなかった。
もちろん、POSデータを見れば、どの商品がいつ、どれだけ売れたかは分かる。仮説や実感で把握はできるが、具体的には分からない。MUJI passportでアプリ型の“会員証”を作ることで、顧客の購買動線を把握しようと考えた。顧客がどう動き、買ったかどうかだけでなく、店舗へのチェックインや商品レビューの投稿、商品開発への参加でもマイル（ポイント）がたまるようにすることで、より詳細に把握できるようになる。マーケットコミュニケーションの最適化と同時に顧客満足度の向上につなげる、というのが最終的な目標になる。
