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5分で理解するデジタルマーケティング最新動向

第2回 オムニチャネル:小売りだけでない、スマホ時代の「常連さん」戦略

徳力 基彦=アジャイルメディア・ネットワーク取締役CMO 2016/01/26 日経コンピュータ

 デジタルマーケティングの将来を考える上で、前回の「コンテンツマーケティングとネイティブアド」に続いて重要と考えられるのが「オムニチャネル」だ。オムニチャネルとは店舗とWeb、スマートフォン、カタログ、電子メールなど、様々なチャネル(経路)を統合的に使って顧客との接点を作ったり商品やサービスを提供したりする手法を指す。

 オムニチャネルという言葉は、もともと米国の百貨店での取り組みがベースとなり注目されたキーワードのようだ。日本でも2013年ごろから、セブン&アイ・ホールディングスやイオンなどの大手小売が取り組みを強化すると宣言したことで話題になることが増えた。

 「オムニチャネルは大手小売業の戦略のためのキーワードであり、自分には関係ない」。こう思っているビジネスパーソンが多いのではないか。実はオムニチャネルはインターネット、特にスマホの普及によって始まっている消費者との接点作りや買い物における環境変化を表現する上で非常に重要なキーワードだ。

 オムニチャネルの「オムニ」とはラテン語を語源とする「すべて」を意味する言葉だ。直訳するとオムニチャネル=全てのチャネルという意味になる。

 マーケティング用語で「カスタマージャーニー」という言葉がある。企業が一般消費者との接点を作り、自社の商品やサービスを購入する顧客になってもらい、さらに長期的に自社のファンになってもらう。これら一連のプロセスを旅になぞらえたマーケティング活動のことだ。

 消費者がネットとリアル、PCやスマホを使い分けるのが当たり前になった昨今、企業の側もあらゆるチャネルを通じて得た顧客の情報を統合的に管理し、最適なカスタマージャーニーを実現する必要がある。

 ネットやスマホの普及により、消費者がいつでもどこでも情報を検索したりものを購入したりすることができる時代に合わせた新しいチャネル作りが必要だ――。こんな問題提起が根底にある。

 ここで紛らわしいのが、「マルチチャネル」や「クロスチャネル」という従来から存在する言葉との関係だ。マルチは「複数の」を意味する言葉だから、マルチチャネル=複数のチャネルとなり、オムニチャネルとそれほど意味が変わらない言葉に思える。

 当然、多くの企業がこれまでも店舗とECを組み合わせたマルチチャネル化やクロスチャネル化に取り組んできており、「なぜ今さらオムニチャネルなのか」という議論になりがちだ。

シングルからマルチ、そしてオムニへ

 両者の違いは情報やプロセスの統合度合いにある。マルチチャネルは複数のチャネルで販売していても、顧客情報などは連動していないことが多い。これに対してオムニチャネルは、全てのチャネルで顧客情報もシームレスに連動しているのが通常だ。

 両者の違いは、ネット以前の時代からPCとインターネットの時代、そしてスマホ時代へのシフトと合わせて考えると分かりやすいだろう。ネット以前の時代は、いわば「シングルチャネル時代」時代と定義できるだろう。買い物は基本的にリアルの店舗でするのが普通だった。カタログ通販やテレビショッピングなどもあったが、顧客にはそれほど選択の余地はなく、製品やサービスに関する情報量も圧倒的に企業側が優位にあった。

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