連載の最後では、コンテンツマーケティングをいち早く取り入れた日米企業の注目すべき事例を紹介する(画面)。共通しているのは単なる商品紹介ではなく、商品の背景にある物語や読み手に役立つ情報を提供する姿勢。狙いは従来難しかった潜在顧客とのコミュニケーションや顧客とのより深い関係性の構築にある。

多彩な“ストーリー”を伝える「Coca-Cola Journey」

 まずは、コンテンツマーケティングが日本よりも早くから普及している米国での成功事例を取り上げよう。さまざまな事例がある中でも大掛かりな取り組みの1つは、米コカ・コーラが2012年11月に立ち上げた情報サイト「Coca-Cola Journey」([1])だ。

画面●日本企業にもコンテンツマーケティングは広がっている(ライオンが運営する生活情報サイト「Lidea」)
画面●日本企業にもコンテンツマーケティングは広がっている(ライオンが運営する生活情報サイト「Lidea」)
(出所:ライオン)
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 同社は2011年に、マーケティング戦略を“Creative Excellence”から“Content Excellence”に切り替えると発表した。マスメディアを介して優れた“クリエイティブ”を発信する従来の一方通行型のコミュニケーションではなく、人々が日常生活のさまざまな場面で接点を持つよう多面的に“コンテンツ”を展開することで、自由で好意的なコミュニケーションを誘発し発展させていくという方向性を示したのだ。

 そして翌年、「人々の好奇心を満たして、会話のきっかけとなるような話題を提供し、コカ・コーラについて少しだけ詳しくなってもらう場」([2])としてCoca-Cola Journeyを開設した。アメリカ国内に限らずグローバルに展開を図り、日本版([3])も2013年6月に立ち上がった(2015年8月末時点で170以上のコンテンツを公開している)。

 Coca-Cola Journeyの最大の特徴は、自社製品に関する情報を、コーポレートサイトなどでよく見られる一般的な“製品紹介”としてではなく、“ストーリー”として伝えようとしているところだ。そこには、コカ・コーラに関する幅広い情報を楽しく読める記事(“ストーリー”)として展開することで、さまざまな人とのコミュニケーションを促進し、信頼を深めてファンになってもらい、最終的にはコカ・コーラを進んで買ってもらえるような関係性を構築しようという狙いがある。

 数ある“ストーリー”の中でも最も成功したのは、期間限定で販売した、コカ・コーラのボトルに名前を入れてカスタマイズできる“ネームボトル”に関するものだ。ネームボトルを利用したエピソードや裏技を明かす「Is Your Name On a Coke Bottle?(あなたの名前が入ったネームボトルはありましたか?)」([4])は、Facebookで1万件以上シェアされることになった。

 他にも、コカ・コーラボトル100周年を記念した「The Story of the Coca-Cola Bottle(コカ・コーラのボトルにまつわるストーリー)」([5])やコカ・コーラを使ったレシピを紹介する「Six Sensational Coke Cakes(あっと驚くコーラケーキ6品の作り方)」([6])など、さまざまな角度から「もっと読みたくなる」「読んで得た情報を誰かに語りたくなる」([7])ような“ストーリー”を掲載している。