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これで解決!デジタル時代のマーケターお悩み相談室

難しいマーケティング投資の効果測定、社内議論を進めるセオリーとは

上島 千鶴=Nexal 2015/10/08 ITpro
出典:ITproマーケティング 2014/04/30
(記事は執筆時の情報に基づいており、現在では異なる場合があります)
目次一覧

 本特集はマーケティング担当者が陥りがちな悩みに、マーケティングシナリオ設計の第一人者であるNexal代表取締役上島千鶴氏が答える形で、各社がつまづくポイントや解決に向けた糸口を解説する。

 第4回は、デジタルを活用したマーケティングにシフトしている食品メーカーの相談に答える。サイト上で売上金額に相当する効果の測定が難しい中で、中間指標をどのように設計し、マーケティング投資に対する効果をどのように社内で説明していけばよいのだろう。

(ITproマーケティング編集)


  

【今回の相談者】
食品メーカー
マーケティングコミュニケーション室
室長:山田氏

【相談内容】
 今までマスメディアを中心に広告・宣伝に予算を割いてきましたが、デジタルを活用したマーケティングにシフトしています。オンライン上の施策としては、既存店舗に対する会員サイトや、ソーシャルアカウントを運営するなどオウンドメディアに力を入れています。キャンペーンも毎年数多く実施していますが、サイトには直接購入できるようなEC機能はなく、売上金額に相当する効果が分かりません。最終売上まで繋がらないビジネスの場合、デジタルマーケティングの評価について、どのように考えるべきか悩んでいます。

<千鶴の心の中のつぶやき>
1. この業界は皆、同じような悩みを抱えているようだ
2. 見込店含め、CRMがどこまで整備されているかが重要だ
3. キャンペーンのゴールをどのように設定しているのだろうか

千鶴:実は食品以外にも材料、飲料、日用品など、卸を通じたビジネス形態の企業から、同じような悩みや相談を持ちかけられます。小規模店の場合、発注ロットが小さく注文回数も多くなると思いますが、その場合はどこから購入されるのでしょうか。

山田室長:一括購入されるような大型店やチェーン店は、メーカーの弊社営業を通じて取引するか、卸や代理店を通じて購入されます。しかし小規模店の場合、個別カスタマイズされた商品を代理店から購入する以外、近くの小売店でも一般家庭向け商品が手に入ることから、どこで購入されているのか実態を掴めておりません。

千鶴:では、御社の商品を使われている最終店舗の情報(CRM)は持っていないということでしょうか。

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