2015年10月29日、「楽天モバイル」を展開するフュージョン・コミュニケーションズが東京・銀座に新店舗をオープンした。これまで大阪や仙台、名古屋などに相次いで展開してきた実店舗を東京にも設置し、銀座を訪れる買い物客などに向けて格安のSIMカードやSIMロックフリー端末の訴求を狙う（写真1、2）。
写真1●楽天モバイルの銀座店がオープン
（撮影：山口 健太、以下同じ）
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写真2●楽天 代表取締役 副社長執行役員の平井康文氏
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また、「FREETEL」ブランドを展開するプラスワン・マーケティングも、ヨドバシカメラ店内への売り場設置を進め、10月29日に新たにオープンしたヨドバシカメラマルチメディア名古屋松坂屋店にもコーナーを設けるなど、実店舗を強化している（関連記事：FREETELがSIMロックフリー端末「極」発売、カンボジアやメキシコへ海外進出も）。
これまでネット販売などを中心としてきたMVNOが、実店舗の展開を急ぐ理由はどこにあるのか。本記事ではその背景をとらえながら、MVNOの最近の動向を解説する。
楽天モバイルが実店舗を相次いで出店
楽天モバイルは東京・渋谷の「楽天カフェ」において、SIMカードの契約やMNPの手続きに対応するカウンターを2015年1月に設置した。楽天カフェはもともとモバイル製品の販売を目的とした施設ではなかったが、2015年7月31日には大阪・心斎橋に楽天モバイルの専門ショップをオープン。8月21日には仙台駅前、8月28日に神戸・三宮、10月22日に名古屋・栄と、立て続けに実店舗を展開してきた（写真3、4、5）。
写真3●7月にオープンした、大阪の楽天モバイル心斎橋店
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写真4●楽天モバイル銀座店。端末の展示や契約手続きのカウンターを備える
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写真5●銀座店オープン初日から多数の一般客が訪れた
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