商品開発プロセスにおいては，具体的な商品仕様（スペック=要件）に展開される前段階に，どのような商品を作りたいか，何を顧客に伝えたいか，というコンセプトがある．マネジメント，デザイナ，商品企画，エンジニア，営業，マーケティングなど，各部署の未整理で漠然とした「要求」を商品に展開していくプロセスでは，コンセプトに基づく，商品に対する明確なイメージが共有される必要がある．ソニーが全社をあげて開発したXperia Z1で，デザイン性とカメラ機能を際立たせるというステークホルダ要求に対して，商品化し，マーケティングコミュニケーションを構築したプロセスについて記述する．
1．はじめに
スマートフォンのような市場性が高いモバイル機器は，同種機器に要求する基本的な機能，つまりIT用語で言うところの基本的な機能要求（Functional Requirements）が類似したものとなることから，非機能要求（Non-Functional Requirements）の差異が製品差を生むことになる．非機能要求は，ソフトウェアを中心にした技術機能やハードウェアを中心にした能力・資源要求に展開[1]されることになるため，実際には大きな製品差をもたらす場合がある．
本稿では，ソニーモバイルコミュニケーションズが「ソニーが持てる技術，創造力でXperia(TM)を進化させ，Xperia(TM)からスマートフォンを変えていく」（鈴木国正代表取締役社長兼CEO，2013年9月13日Xperia Z1 Japan Premier イベント（図１））という事業要求[2]を掲げて市場に送り込んだ商品Xperia Z1において，その事業要求がステークホルダ要求に展開され，それが技術要求，能力・資源要求，そしてその実現方式，「要件」に至ったプラクティスについて，もっとも特徴的な部分を抽出して説明する．
さらに，筆者がマーケティング責任者として，事業要求から展開した具体的なマーケティング施策についても言及する．
前述の「ソニーが持てる技術，創造力でXperia(TM)を進化させ，Xperia(TM)からスマートフォンを変えていく」という事業要求に対して，デザイナ，エンジニア側のコンセプトは明確であった．それらは，
- デザイン，質感にこだわる
- カメラ技術の粋を盛り込む
である．
以下，これらの商品コンセプトを具体化していくデザイナ，エンジニアの想いと，それらをマーケティングメッセージとして表現していく過程を述べる．
デザイン
