KDDI（au）は2017年1月11日、au発表会を開催し、学生をはじめとした25歳以下の顧客を対象とした学割キャンペーン「auの学割天国」を発表した。
「究極の学割を作りたかった。今はMVNO（仮想移動体通信事業者）にスポットが当たっているが、MNO（Mobile Network Operator、携帯電話事業者）も頑張っているところを見せたかった」（KDDIの田中孝司社長、写真1）という言葉通り、18歳以下の新規加入者が対象となる「学割天国 U18」では、データ通信量3Gバイトまででauスマートバリュー適用、家族のau新規同時加入という最安値となる条件で、月2980円からの利用とMVNOを意識した値付けとした。キャンペーンの受け付け期間は1月13日から5月31日まで。
今シーズンの携帯電話大手3社の学割キャンペーンは、ソフトバンクが例年から1カ月前倒しし、2016年12月21日から25歳以下の顧客を対象としたキャンペーン「学割モンスター」を開始（関連記事：ソフトバンクがスマホ移行の新たな促進策、学割も1カ月前倒しで発表）。異例の展開となったが、KDDIは「ソフトバンクの学割は我々が考えていた“究極の学割”のコンセプトとは違っていた。即応することはない」（田中社長）と判断。例年通りの発表となった。
ライトユーザー、ヘビーユーザーの双方にメリット打ち出す
「auの学割天国」の特徴は、ライトユーザーとヘビーユーザーの双方にメリットがあるプランを打ち出した点だ。
KDDIは2016年、学割として25歳までデータ容量を毎月5Gバイトプレゼントするキャンペーンを展開した。ただ実際の5Gバイトプレゼント対象者のデータ利用の実績は、必ずしもヘビーユーザーばかりではなく、3Gバイト未満が23.5％、10Gバイト以上が25.3％と、利用が多様であることが分かったという（写真2）。学割に入ったばかりのユーザーは最初はあまり使わず、3Gバイト未満に。その後、スマホに慣れるとデータ利用が増えていくのではと同社は分析する。
