年間2000万人を超える勢いで増え続ける訪日外国人（インバウンド）。日本企業がインバウンド向け事業の強化を急ぐ中、重要なのが訪日外国人の興味や関心を的確につかむことだ。訪日外国人に関するネットクチコミや位置情報といったデータから、インバウンドの消費動向を読み解く事例を、このレポートでは紹介していく。

　今回は中国版Twitterと言われる「微博（ウェイボ）」をはじめとする中国のSNS上のクチコミを集計・分析して得られた訪日中国人のインバウンド消費トレンドを解説する。その前にまずは、訪日中国人の消費動向の分析に、なぜネット上のクチコミが有効なのか、実際にどのような情報が投稿されているのか、その基本をみていこう。

　政府は3月末、訪日外国人数を2020年に現在の2倍の4000万人、30年には同3倍の6000万人に増やす新しい目標を発表した。訪日外国人の急増とともに、彼らに対する小売りやサービスといったインバウンド市場も急速に拡大すると見込まれている。

　訪日外国人の中でもボリュームゾーンとなっているのが中国からの観光客だ。訪日中国人と言えば、昨年の流行語にもなった『爆買い』と呼ばれるドラッグストアや量販店などで大量購入の姿が印象に残っている読者は多いのではないだろうか。

訪日中国人増で日本旅行に関するクチコミも増加

訪日中国人の「カスタマージャーニーマップ」
訪日中国人の「カスタマージャーニーマップ」
（出所：図解中国トレンドExpress）
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　SNS上のクチコミ情報は、訪日中国人客の消費行動に大きな影響を与えているとみられている。訪日中国人の行動を日本旅行の旅前・旅中・旅後に分けて考えてみると、顧客の消費行動を分析した図である「カスタマージャーニー」の中にSNS上のクチコミが組み込まれていることが見えてくる。

　まず、多くの訪日中国人は旅前に、SNS上の書き込み等を情報源として日本に旅行する際の行動予定を検討する。特にツアーで訪日する中国人たちは、日本滞在中の日程をぎゅうぎゅうに詰め込んでいることが多い。そのため、短時間の買い物で買い忘れがないように購入予定のお土産を“お買い物リスト”としてまとめる必要性があるのだ。

　買い物の時間が足りない中で失敗もできないため、SNS上の書き込みを見て、何を買うべきかを具体的に決める。日本に来て、旅の最中にも他者の書き込みから情報を集めながら、同時に自分が買ったり体験したりしたことをSNSに発信。投稿は帰国後まで続く。

　SNS上における日本旅行に関する書き込み数はどれくらいあるのか。2014年と2015年の中国の主なSNSにおける日本旅行に関する書き込み件数の月次推移をみると、書き込み件数は2015年8月時点で過去最高の200万件を突破した。訪日中国人数の増加に比例して書き込みが次第に増加していることが分かる。