「来期（2014年度）は、携帯業界は変わる。行き着くところまで行ったキャッシュバック競争が長く続く訳はない。サービスの同質化が進んだ反動から、次に料金やサービスの多様化が進むのは必然」──。
写真1●KDDIの田中孝司社長
撮影：新関雅士
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2014年の3月中旬。KDDIの田中孝司社長（写真1）は、日経コミュニケーションのインタビューに対しこのように答えた（詳細なインタビュー記事は、日経コミュニケーション2014年4月号の編集長インタビューに掲載）。
田中社長の言葉通り、新たな年度となった2014年4月、目を疑うばかりだったMNP（モバイルナンバーポータビリティー）ユーザーを対象とした高額キャッシュバックが（関連記事：［3］MNP偏重キャッシュバックがもたらす歪み、業界に流れる不正の噂）、多くの携帯ショップにおいて姿を消した。
携帯3社の間でキャッシュバック競争が、最大の商戦期である年度末にかけてエスカレートしたのは、NTTドコモが2013年秋にiPhone発売に踏み切ったことで、端末と料金で携帯3社の同質化が進んだからだ。
ネットワークは差別化の大きなポイントだが、違いをアピールすることは難しい。となると他社からユーザーを奪うためにキャッシュバックを増額。奪われたら奪い返すためにさらに額を増やす。各社ともキャッシュバックをやめたくても、一人負けが怖くてやめられないという状態に陥っていた。
年度を開けての各社の方針転換は、総務省による内々の調整があったという噂も聞こえる。いずれにせよ、不公平感を助長していたMNPユーザーを対象とした高額キャッシュバックが姿を消したことは素直に歓迎したい（関連記事：「MNPユーザーに年間3400億円も支払われている」、NRI北氏が指摘）。
