ドコモに必要なのは「iPhone」ではなく「サブブランド」

日経コミュニケーション

2013.08.06

　携帯3社の第1四半期の決算が出そろった。KDDIとソフトバンクが大幅な増益となる一方、NTTドコモだけが減益となり（表1）、ドコモの“独り負け”の構図が変わっていないことが鮮明となった（関連記事1：NTTドコモの1Q決算は増収減益、関連記事2：KDDI第1四半期決算は過去最高の増収増益、関連記事3：ソフトバンク第1四半期決算は増収増益）。

表1●NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの2013年度第1四半期決算の主要数値

KDDIとソフトバンクの数値は、固定通信事業など移動体通信セグメント以外の業績を含む。

	NTTドコモ	KDDI	ソフトバンク
売上高（前年同期比）	1兆1136億円（3.9％増）	1兆24億円（16.3％増）	8811億円（21.4％増）
営業利益（前年同期比）	2475億円（5.8％減）	1787億円（89.6％増）	3910億円（92.3％増）
純利益（前年同期比）	1580億円（3.8％減）	682億円（32.9％増）	2383億円（125.7％増）
１Q純増数	8.7万	66.9万	81万※
MNP純増減数	-40万8100	24万1300	16万1900
携帯解約率	0.86％	0.56％	0.99％

※イー・モバイル、ウィルコムは含まず
MNP：携帯電話番号ポータビリティー

　KDDIやソフトバンクの業績は、子会社化したジュピターテレコム（J:COM）やガンホー・オンライン・エンターテイメントが寄与した部分も大きい。その一方で、好調な純増数と、スマートフォンへの移行によるデータARPU（Average Revenue Par User）のジャンプアップ効果の掛け算で、通信料収入が伸びていることも好業績のベースにある。

　それに対してドコモは、4～6月の第1四半期の純増数はわずか8.7万。MNP（携帯電話番号ポータビリティー）による純増減数はマイナス40万8100と、ドコモが草刈り場となり他社へユーザーが流出している。

　現状打開のためにドコモは5月、夏モデルのうちの「Xperia A」（ソニーモバイルコミュニケーションズ製）と「GALAXY S4」（韓国サムスン電子製）の2機種をドコモのお奨め機種としてプッシュし、実質価格面でも優遇する「ツートップ戦略」を打ち出した。しかしツートップ戦略は従来型携帯電話機（フィーチャーフォン）ユーザーの移行を促す上では効果が出たものの、「MNPにおける他社からドコモへのポートイン数は想定よりも少なかった」（NTTドコモの加藤社長）と、ドコモ自身も誤算を認めている。

　そんなドコモが考える次の一手は何か。筆者が先日、情報通信総合研究所の研究員5人とともに実施した座談会でも、ドコモの次の戦略について熱い議論になった。ここでの議論では、巷でよく言われるような「iPhone」の導入よりも、「サブブランド戦略」が有効ではないか、という結論に達した。そこで当記事では、ドコモがサブブランド戦略を取った場合の効果について、さらに踏み込んで考えてみたい（関連記事：今年後半の注目は携帯各社のサブブランド戦略？データシェアプラン？）。