米Electronic Arts（EA）は米国時間8月31日，ゲーム内広告を手がける米Massiveおよび米IGA Worldwideと提携することを発表した。両社との提携を通じ，米国および欧州向けに提供するゲームにおいて，内容や場面に合った広告を動的に提供する。両社との契約に関する金銭的な条件は明らかにしていない。
5月に米Microsoftが買収したMassiveとの提携を通じ，EAはMicrosoftのXbox 360やエンタテインメント・システム向けに開発するゲームを対象に，最大4本のタイトル内で広告を表示する。まず，人気のレースゲーム「Need for Speed」の最新版「Need for Speed Carbon」でMassiveが作成した広告を組み込む。
IGAとの提携では，EAが10月中旬にリリースを予定しているコンバット・ゲーム「Battlefield 2142」内にIGAの広告ネットワークを通じて動的な広告を表示する。このほかにも，最低2タイトルに動的な広告が組み込まれる。
ゲーム内に表示する動的な広告は，ゲーム作成時に組み込む広告とは異なり，リアルタイムでアップデートや変更ができる。画像，オーディオ，ビデオなどダウンロードできるメディアやコンテンツであれば，広告としてゲーム環境に組み込めるという。そのため広告主は，プレイヤに合わせて新しい広告を提供できるようになる。
調査会社の米Yankee Groupは，2005年に5500万ドルだったゲーム内広告市場の売上高が，2010年までに7億3000万ドル規模に伸びると予測している。
