マーケティング効果の追跡調査を手がける英Fournaise Marketing Groupは，世界の広告支出の有効性に関する調査結果を，英国時間2009年1月20日に発表した。それによると，2008年の広告支出のうち，期待した成果を上げることができなかったものは全体の60％を占めるという。

　オフラインとオンラインで展開された広告キャンペーンを対象に「マーケティング損失率（MWR：Marketing Wastage Rate）」を算出したところ，BtoB（企業間）の47％に対してBtoC（企業-消費者間）は65％にのぼった。

　同社によると，BtoBのマーケッタは販売に結びつく見込み客の情報など，具体的な成果を得られるキャンペーン展開を重視している。これに対し，BtoCのマーケッタは，ブランド認知率の向上が将来の売り上げにつながることを期待して，広告費がかさむ旧来のブランド構築に力を入れる傾向があるという。同社CEOのJerome Fontaine氏は，「広告が氾濫する現在では，ブランド力強化に膨大な広告予算を割くと，マーケティングの損失につながる」と指摘する。

　マーケティング損失率が最も低い広告メディアは，トップが「電子メール」で，これに「ダイレクト・メール」と「新聞」が続いた。逆に，マーケティング損失率が最も高いのは，「スポンサとしての出資」「ポスターとビルボード」「バナー広告とディスプレイ広告」だった。