スタートトゥデイは2013年10月31日から、商品のバーコードスキャン機能を利用した新サービス「WEAR（ウェア）」を開始する。小売店の店頭で、衣料品などの商品に付いているタグのバーコードを、無料で配布するスマートフォンアプリを使ってスキャンすることで、その商品の詳しい情報を入手でき、スマホ内に蓄積していけるようにする（写真）。
ほかにも、バーコードスキャンした商品のコーディネート例を閲覧できるようにするなどして、消費者の購買意欲を喚起する。既に自分が持っている商品の情報はアプリ内の「マイクローゼット」に保存でき、コーディネートに使える。
なお、バーコードスキャン機能は使用許可を得ている店頭でのみ利用できる。開始時点では、ユナイテッドアローズなど、約200ブランドが参加する予定だ。
今回、特に注目されるのはバーコードスキャン機能である。というのも、アパレルのネット販売で急成長しているスタートトゥデイがWEARを始めることで、消費者の購買行動に変化が表れる可能性があるからだ。
店頭で実物を見ながらバーコードから自分のスマホに衣料品の情報を集めつつ、その場では商品を購入しない人が現れれば、その小売店は打撃を受ける。だが消費者の目線に立てば、いつも持ち歩いているスマホの中にお気に入りの衣料品情報をためていけて、買いたくなった時にすぐに購入できるのが最も望ましいと考えられる。
このように、店頭ではまず品定めだけをして、実際の購入は価格がより安い店や自分にとってその時点で最も都合がいいところで商品を購入する動きを「ショールーミング」と呼ぶ。この場合、消費者は購入先としてネット通販を選ぶ傾向が強まっており、警戒を示す小売店が出始めている。その意味でもWEARには注目が集まる。
逆に、いち早く参加を決めたユナイテッドアローズのように、積極的なネット利用がむしろ店舗の活性化につながると考えている企業もある（「ネットは店舗への顧客誘導手段」、ユナイテッドアローズのデジタルマーケティング部長）。小売店の対応は大きく分かれることになりそうだ。
