「今や、宅配ピザはおいしさだけでは競合他社と勝負できない。オンラインで売る場合はなおさらだ」---。2013年7月25日、都内で開催されたイベント「MOBILE & SOCIAL WEEK 2013」に、ドミノ・ピザ・ジャパン 執行役員マーケティング部長の池田健二氏（写真）が登壇。同社が自社ECサイトや注文アプリなどをプラットフォームとして実施しているオンラインマーケティングの事例を紹介した。
池田氏によると、現在、同社の宅配ピザの全オーダーのうち、約50％がPCサイトやスマートフォンサイト、携帯電話サイトからのオンラインオーダーだ。ここ1年ではスマートフォンからのオンライン注文が増加。2011年度には全体の7％程度だったスマートフォンからのオンラインオーダーの比率は、2012年度には17.6％になり、現在は20％を超えた。オンラインオーダー全体の割合は「将来的には70～80％になるだろう」と池田氏は予想する。
同社では、オンラインオーダーのプラットフォームである自社ECサイトや注文アプリなどを、単に宅配ピザが注文できる場所とは考えず、顧客にとって“楽しい”ことを重視。オンライン上に話題性のある娯楽コンテンツを次々と企画・投入してきた。
例えば、同社の宅配ピザ注文サイトにある「Excellent Tracking Quiz Show 2」は、配達までの待ち時間に、注文したピザが焼きあがって配達に出るまでの進捗状況を確認しながら、クイズを楽しむことができるコンテンツだ。配達に出るまでに、クイズに答えて正解するとクーポンがプレゼントされる。「もともとは、顧客が注文したピザの状況を確認するためのコンテンツだった。進捗が見えるだけではつまらないので、クイズを始めた」（池田氏）。
スマートフォンアプリ「Domino’s App」でも、宅配ピザ注文機能以外に、ピザをカットするミニゲームや、注文したピザの進捗状況を“ツンデレ”な店員キャラクターがお知らせする機能などを提供している。
特に、2013年は初音ミクとのコラボレーション企画で制作した同社スマートフォンアプリが大ヒットした。「初音ミクファンの目線で作った」（池田氏）という同アプリは、リアル空間と初音ミクの3Dを重ねて撮影できるAR（拡張現実）機能などを搭載。同アプリからピザを注文すると初音ミクデザインの専用容器で届くなど、オンライン上で大きな話題を呼んだ。同アプリをリリース後、同社の注文アプリのダウンロード数は53万件まで急増。アプリ経由の売り上げは20億円に拡大した。「数百万円で制作したアプリは、数億円の売り上げに貢献した」（池田氏）。
最後に池田氏は、オンラインマーケティング施策の成功の秘訣を語った。「ITに詳しくなりすぎず、常にファンの目線に立ってファンが喜ぶことをやる」。様々な分野のファンの心理を本質的に理解するために、同社のマーケティング部では、「オフ会に積極参加」「まとめサイトをこまめにチェック」「ニコニコ超会議を1日中見学」など、日夜努力を続けているという。
