写真1●高橋克実さんや草刈民代さんを起用して「ドコモ田家（ダケ）」を展開
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写真2●NTTドコモの樺沢正人・プロモーション部長
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NTTドコモは2013年1月11日、18日から始める学割キャンペーン（関連記事）に合わせ、新しいテレビCMを展開すると発表した。同社広告でお馴染みの「ドコモダケ」を擬人化した人間の家族が登場し、学割を訴求する。ソフトバンクモバイルの「白戸家」に対抗する。
新しいテレビCMでは、チチドコモダケ役に高橋克実さん、ハハドコモダケ役に草刈民代さん、ムスメドコモダケ役に橋本愛さん、ジージドコモダケ役に岸部一徳さん、バーバドコモダケ役に藤村志保さん、小学ドコモダケ役に蒔田彩珠さん、チュウガクドコモダケ役に市原尚弥さんをそれぞれ起用した（写真1）。皆でドコモダケ帽子をかぶって「ドコモ田家（ダケ）」にふんし、家族の何気ない会話を通じて学割をPRしていく。
ドコモダケはキャラクターの口の両端に×印が描かれているように、本来しゃべらない設定になっている。いかにも同社らしく、「自慢しない」といった意味が込められているが、「いまや（ソフトバンクモバイルのCMでは）犬もしゃべっている。さすがにこれまでの設定は変えられないため、それなら人間になってしゃべってもらおうとなった」（NTTドコモ プロモーション部の岡野令氏）という。
昨年に引き続き、AKB48を起用した新CMも展開する。AKB48のメンバー8人がドコモダケ帽子をかぶり、2月20日発売の30枚目のシングル「So long！」をバックに学割をPRする。同社の樺沢正人・プロモーション部長（写真2）は「（同じくAKB48起用の）昨年は大きな反響があり、十分な成果を出せた。AKB48は第54回日本レコード大賞を受賞するなど人気が高く、ちょっと元気がないと思われているドコモと一緒に応援してもらいたい」と起用の狙いを説明した。
